3三、商战需要灵活的策略3解析.ppt

经理管理课堂 经理管理 张霸瀚Zhang ba han@126 com 三、商战需要灵活的策略 第二次世界大战后，各国都在努力研制商用喷气飞机。英国曾有过一种称为“慧星”的飞机，它也是最初一些喷气机样机的一种。它是一种按常规机翼设计装配喷气发动机的样机，这种设计碰到的难题是在高速飞行时不稳定，机身颤动和摇摆，因此，这种设计被抛弃了。 一些像麦克唐纳、道格拉斯和洛克希德等美国第一流的飞机制造企业，见到英国的失败，便把它们的商用喷气机计划束之高阁，而把螺旋桨飞机保存下来。 当时，这个行业中的弱者波音企业，有了较好的主意。它的工程师们冒险提出，具有后掠机翼的喷气机会比较稳定。经过实验果然如此，因此波音企业很快就推出了707型飞机，从而使这家脆弱的企业，一跃而成为这个行业中的领袖。从此以后，它的竞争者就开始追赶它了。 由于成功地推出了707，波音企业有了足够的资金，它立即进行下一种飞机727的样机研制，仅用了较有限的资金，就拿出了727型飞机。而这时麦克唐纳——道格拉斯企业(它们已合并成一个企业)才推出DC--8型飞机。727型机获得了巨大的成功，成为过去25年中真正赚钱的惟一机种。 然而，到了70年代中期，波音企业在欧洲商用喷气飞机制造者空中客车工业企业的进攻下成了防御者。作为进攻者，空中客车工业企业获得了一个明显的胜利，即在1974年制造出了在空中飞行的惟一双发动机宽体客机，而波音企业在这8年后才有类似机型767投入运行。新的设计使空中客车型飞机取得了更好的节油效果。 3年之中，空中客车工业企业的市场份额从仅占3％猛增到28％，而且1981年空中客车工业企业在获得新订单方面走在了波音企业前头。决定航空企业在采购新飞机时所作选择的因素是多方面的，但近年来没有比燃油效率和筹措资金更为要紧的了。空中客车工业企业在这两方面均获得优势，给航空企业提供了在燃油和成本方面的巨大节约。 处于防御者地位的波音企业，不久就开始进行反击，比如提供了改进的设计，并免费提供备件和培训人员，广泛开展产品售后服务，并承诺新一代中型喷气客机将比空中客车工业企业早交货等等。 波音企业在这些项目上，玩了一个机灵的花招。它表面上似乎是缓慢犹豫，实际上却正在进行一个能让自己至少赶上或可能超过空中客车工业企业的工程和试验计划。波音企业在其初始设计上花费了相当于空中客车工业企业所用的2．5倍的时间，事实证明这是值得的。 波音企业比空中客车工业企业晚几个月开始客机的组装，但却比空中客车工业企业早几个月投入试航。因为它在成本较低的设计阶段中花费多些，而在成本高昂的建造阶段保持较低费用，从而使整个费用减少。 这样得到的报偿是：许多原来预计向空中客车工业企业订货的航空企业，却把订单转向波音企业，如美国联合航空企业、环球航空企业和德尔塔航空企业就是其中的3个例子。 这场空中争斗的结果，还受到另一场?昆战，即普惠企业与通用电器两家发动机企业之间激烈竞争的影响。 空中客车工业企业在164座新型客机A320上花费了40亿美元。头几个型号的飞机将配备通用电器企业与法国斯纳克玛企业合作生产的扇形喷气机，以后的型号可能采用以普惠企业为首的集团所设计的发动机，并在1987年开始交货。预计在这一年，通用电器企业和波音企业将要对一种革命性的新型发动机作出决定。 通用电器企业的新型桨扇发动机能够提供当今喷气式飞机所达到的最高速度，而不需那样的油耗。实际上，通用电器企业声称，这种新型发动机具有优于当前发动机2倍多的燃料效率，并且可能比目前正在研制的任何其他发动机的燃料效率还要高25％。 这样，对航空企业的资金节省就有巨大的作用，若油价按每桶25美元算，则每一个较大规模的航空企业每年将可能节省6000万美元。然而，问题是通用电器的新型发动机尚待实际考验，并且在1991年之前尚不能投入使用。但是在此几年前，装备着据称比那时最好的发动机效率还要高14％的普惠企业发动机的新一代空中客车客机就已经升上天空。 航空商业界是等待由通用电器的发动机驱动的波音客机或是选择装备效率潜力稍低的普惠发动机的空中客车客机?对空中客车工业企业来说，这个问题的回答可决定其命运。实际上空中客车工业企业已经把企业的赌注押在下一代产品上了。如果处于防御者地位的波音企业能出奇制胜，则空中客车工业企业将遭到严重的经济困难。不管所展开的行动和反行动结局如何，这就是进攻者与防御者打得不可开交时要发生的那种典型事例。