[营销调研第3章.pptVIP

二手资料与原始资料的区别 二手资料的优点 有助于明确或重新明确试探性研究中的主题 可切实提供一些解决问题的方法 可提供收集原始资料的备选方案 提醒调研者注意潜在的问题和困难 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力 二手资料的局限性 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 缺乏及时性 资料不充分 二、收集二手资料的要求 真实性原则 及时性原则 针对性原则 完整性原则 经济性原则 评估二手资料的标准 1）是谁收集的信息? who 2）调研的目的是什么? why 3）收集的是什么信息? what 4）信息是什么时候收集的? when 5）信息是如何收集的? way 6）所得信息是否与其他信息相一致? 二手资料的应用 定性分析方法 外部分析 内部分析 Eg：康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场 定量分析方法 eg：广东香蕉如何通过二手资料分析进入欧洲市场 康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场 90年代初，大陆有400多条方便面生产线，竞争十分激烈。当时康师傅在台湾是一家很不起眼的小企业。他们通过公开媒体调查发现，大陆方便面市场存在一个需求空档，大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为，随着大陆经济的发展，人们生活水平的提高，对中档方便面的需求必将越来越大。在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注重口味和营养，也未必能达到真正的方便。基于调查，他们决定以中高档产品为拳头产品进入大陆市场。目前康师傅已形成十几个品种。 四、二手资料的局限性 过时资料比较多 资料需进一步加工处理 要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能 在分析中通常需使用难度较高的数量分析技术 公司内部的二手资料 销售系统：销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等业务资料 生产技术部：产品设计方案、技术文件、试验数据、生 产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等 财会部：年度报表、股东报告、账册等财务资料 市场部：各种计划、日/月/季/年报等统计资料 剪报、调研报告、顾客意见等市场信息资料 档案部：规章制度、重要文件、总结等企业管理资料 ERP CRM SCM 常用营销网站 销售与市场 第一营销网/ 　　世界营销传播网/ 　　中国营销传播网/ 　　世界市场总监/ 　　博锐管理在线 　　《中国经营报》网/ 　　中国管理传播网/ 　　全球品牌网/ 　　中国营销管理网/html/index.html 定性调研与定量调研的比较 焦点小组访谈法的发展趋势 1、电话焦点小组访谈法 2、电视会议焦点小组访谈法 3、网上在线座谈会。 个别深度访谈原则 调查人员不应该有意识地试图影响被调查者回答的内容，要让回答者感到是在自由的回答和探索各种问题。 个别深度访谈特点 要求调研人员必须能够辨别不完整或表面的回答，并能发现被调查者的真正态度、观点和更基本的动机。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 个别深度访谈的优缺点： 所获得的信息质量更高，更有价值。 所获得的信息量更大，对问题的探讨更深入。 深度访谈的结果在很大程度上依赖于访谈人员的技巧，因此，对访谈人员和访谈对象的要求很高。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、小组深度访谈 当访谈人员同时向一群被调查者提出问题，请他们逐一发表各自的想法和观点时，就变成了小组深度访谈。小组深度访谈通常又称作群体访谈。群体访谈的关键是要保证让参加访谈的每一位小组成员都能自由地发表自己的看法。群体访谈与个别深度面谈相比，最大的优点就是节省时间，提高效率