营销10大纲领营销10大纲领.doc

营销10大纲领 1. 顶天立地——大处要壮阔小处要锋利 2. 差异凸显——与强者差异才能与强者并行 3. 速度领先——导致资源汇聚 4. 优先聚焦——将路走得窄些 5. 从“打靶”转向“博弈”——应对消费者漂移 6. 切割营销——将对手逼向一侧 7. 竞争超越——凌驾于对手之上 8. 品牌4S运作——高效构建强势品牌 9. 战略是一把刀——握住刀背那一面 10. 拒绝用管理骆驼的方法管理兔子 前 言：中国营销面临突破 战争是流血的政治；营销是流血的经济！ 营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。 其背后的核心动力是财富再分配！这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至国家力量都不得不参与其中的原因。 因为世界只有百年的品牌，没有百年的工厂。 已经演化成这样一个舞台，中国自己的演员在一些行业几乎都被赶下了台，让外国人在演一出没有中国演员的中国剧！ 舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！ 纲领一：顶天立地——大处要壮阔小处要锋利 中国绝对能诞生世界级的企业，但前提是粉碎小框架，建立大思维。这就是顶天立地！大处要壮阔，小处要锋利！ 差距到底在哪里？ 企业竞争的本质究竟是什么？ 营销没有做到“顶天立地”，这就是差距！ 因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动！ 立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往是昙花一现；顶天又立地的企业，几乎是凤毛麟角。 从而导致中国绝大多数企业陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中，要么将“加工”厂等同于企业，要么将“富翁”当成“企业家”。甚至在金钱的追逐中迷失了自身！ 顶天——大处要壮阔 “富翁和企业家是不同的，他们对社会和国家的贡献是不同的。”“富翁是以追求个人财富为根本目标，所以他们的基本特征是抓住机会挣钱，抓住一个机会后就寻找另外一个机会了；而企业家是以系列产品持续服务人类为基本目标的，所以企业家更需要的是一生的坚忍不拔，他们需要用一生的努力为社会打造一个优秀的品牌”。 这就是“顶天”！企业家目标高远，甚至是崇高！ 顶天，才走得远！大处波澜壮阔！ 鹰要想搏击长空，首先要飞的足够高！ 了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度！ 大江大河之所以常流不息，就在于江河发源地有足够的高度，高度产生足够的势能，带来奔腾向前的速度！ 崇高的责任，崇高的胸怀，为社会大众服务的理念才能走得远。这不是自欺欺人的空洞说教，而是企业家必备的思想素质。只有将个人的追求和服务社会结合到一起，才能找到持久成长的信念，才能找到推动整个组织持续进步的动力，才能获得竞争的持久地助力。 小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度”的人。 “顶天”的高度，决定一个企业的价值，决定一个品牌的社会影响力，这是超越和封闭竞争对手的最有效、最低成本、最快捷的手段，对企业竞争具有深远的意义。 立地——小处锋利 那么是不是有了“顶天”的高度就够了呢？答案是否定的！还必须“立地”。不立地，走不动！ 鹰要飞的足够高，还必须飞的足够低！这就是立地！“立地”才能够使我们首先生存下来。如果企业连生存问题都没有解决，谈何发展！ 那么何谓“立地”？ 营销运作是一个体系化的整合运作过程，是一个长期的、艰辛的、坚忍不拔的过程。 因为竞争存在，企业的生存和发展时刻遭受严峻考验，我们的营销每一个细节都必须更锋利，更能够卖货，更能够获得消费者的内心认同，更有利于品牌的不断积累。 调研要用脚！仅仅在办公室思考是不足以与市场互动的！ 这就叫锋利！ 营销中每一个环节要与消费者、竞争者、企业资源三者对接！ 顺大势，做大事！ 这个大势，就是行业的态势，就是消费者需求的走向，营销首先要与消费者对接。任何时候不要逆历史潮流而动，不要与消费者需求抗衡！否则就会吃力不讨好！ 站在竞争的角度看问题，因为营销是竞争的产物！你需要与竞争对接！ 如果你处于强势，就要主导竞争。以强势驾驭天下！ 当你自信可以靠力量取胜，当你操控全局有强烈的渴望，你就可以重拳出击，以不可阻挡之势席卷天下。强者之所以为强，就在于征而服之，以王者气势为底蕴，以驾驭整个竞争的智慧为手段，以全局统一为归依。 当你处于弱势时，不管你处于怎样困难局面，都要坚韧互用，在动荡中赢取主动权，在闪转腾挪中确保自己的立足点，以变应变征服对手。 因为，失去了主动权就等于被打败！这就是锋利！这就叫立地！ 顶天立地——看得远不至急功近利，善布局才能稳操局面！ 纲领二：差异凸显 ——与强者差异才能与强者并行 竞争决定一个产品命运的核心机理到底是什么？很多人认为自己没成功是因为没有做出比对手更好的“好产品”。竞争的真相真的是这样吗？ 竞争选择的核心机理是“差异”，而非“更好”。绝大多数企业因为没能理解这一机理而彷