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市场营销课程论文 宝洁公司品牌策略分析研究 艺术设计学院 广告一班:刘泓阳 413123010124 宝洁公司品牌策略分析研究 前言 随着商品经济的日益发展，消费者消费水平及对产品熟识能力的日益提高，市场营销策略只有随之不断变化，才能符合消费者的要求。品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，能否突出自身产品的独特价值与形象是产品赢得市场的基本条件之一。随着对品牌的深入了解，品牌不仅仅有“辨认”的功能，还涵盖“品牌资产”“品牌价值”等广义内涵。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。在制定品牌营销策略中，创始于1837年的美国宝洁公司当属其中的领军企业。本文针对宝洁公司的多品牌战略、品牌创新战略、品牌营销战略和品牌延伸战略进行了分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。如：飘柔的柔顺、海飞丝的去屑……其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率，它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。此外，宝洁的营销手段也为其产品的推广增添了靓丽的一笔。宝洁除却每年大量的广告宣传，还采取派送手段，增加消费者与产品的接触，为其日后占领市场起到了重要作用。 关键词：差异化营销 多品牌战略 市场细分 消费者心理 目 录 前言………………………………………………………………………………2 一、绪论………………………………………………………………………………4 （一）研究背景………………………………………………………………………4 （二）品牌和品牌战略………………………………………………………………4 二、宝洁公司…………………………………………………………………………5 （一）宝洁公司介绍…………………………………………………………………5 （二）宝洁公司发展历程……………………………………………………………5 （三）宝洁公司品牌战略分析………………………………………………………6 （四）宝洁公司品牌优劣势浅析……………………………………………………8 三、宝洁公司品牌的重新调整………………………………………………………9 （一）品牌的问题所在………………………………………………………………9 （二）品牌策略调整…………………………………………………………………9 四、结论及展望………………………………………………………………………9 一、绪论 （1）研究背景： （宝洁公司（Procter Gamble） （2）品牌和品牌战略： 品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务。 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。 它主要包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。 二、宝洁公司 提起宝洁，大家或许感到陌生，但提到“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“玉兰油”、“汰渍”、“碧浪”、“佳洁士”这些生活必需品，相信是妇孺皆知。这些众所周知的品牌包含了洗护，健康护理，家居等多个领域，占市场份额的60%以上，几乎达到了行业垄断的地位。 （1）宝洁公司介绍 宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The