市场营销课时2场市场调查.docVIP

武汉市财贸学校 讲授法 教案 学 科 网络营销 授 课 班 级 1584 教 师 姓 名 第 周 第 课时 课 题 教学目标 认 知 目 标 技 能 目 标 情 感 目 标 教材重、难点 重 点 难 点 教学组织与过程 已具备知识 教学方法 教法 讲授法 学法 教学媒体及辅件 Ⅰ 教学过程 教 学 步 骤 及 内 容 环节 教 师 活 动 学生活动 课例检查 市场调研步骤 进行工作准备；渐入工作角色 复习提问 确定市场调研目标（为什么调研） 确定所需信息资料（调研什么内容） 确定资料搜集方式（如何获取信息） 搜集现成资料（整理数据） 统计分析结果 准备研究报告 引入新课 调研项目（结合书P23） 现代企业管理中市场调研的应用例证 ——以公司饮水机产品的市场调研为例 研究背景 在全国而言，公司的品牌家喻户晓，其家电产品的知名度非常高，多元化的家电产品带给消费者多种多样的选择。作为公司其中一种家电产品——饮水机，近两年虽然在市场上占据较大的市场份额，但产品竞争力却出现了逐年下滑的迹象，究其原因，主要是由于前几年公司缺少对饮水机市场的研究，最近几年生产的饮水机销售成绩不佳，顾客不再购买。目前公司对饮水机产品的消费群体、消费者的核心需求、购买决策等基础信息还不明晰，急需进行数据基础的补充。在此基础上，公司希望通过对饮水机消费者市场进行市场研究收集到大量的一手数据，并通过专业的分析技术和科学的研究方法得到真实准确的数据支持和决策参考依据。本项调查和研究进行时间为2006年。 研究目的 通过本次调研，目的要解决如下问题： 根据顾客饮用水的真正要求，制定产品的工艺要求和目标； 探讨消费者对饮水机的整个购买决策过程，深入了解影响饮水机购买的各种各样的因素； 掌握顾客购买饮水机过程中对其品牌理解和要求，使用感受和意见； 通过对消费者购买关键因素的分析，以及品牌形象分析，明确推动公司饮水机产品市场销售的主成分（为其市场推广提供数据支持； 掌握购买饮水机顾客的基本特征； 对新产品、功能、概念进行测试。 调研方法：小组座谈会（每场人） 调研区域：根据客户要求，调研锁定在个主要销售地域——广州、沈阳、石家庄、杭州。 场数：在上述个销售区域分别举办两场座谈会，一共八场。 调研对象：25-45岁男性女性； 过去年内家里已经购买了饮水机产品的消费者（实际购买者）和未来半年内打算购买饮水机产品的消费者（潜在购买者）； 高中以上教育程度； 高端消费者（家中购买的饮水机产品在元或以上）和中低端消费者（家中购买的饮水机产品在元以下）平均分布 非市场研究、广告公司、咨询公司、饮水设备及产品生产研究设计销售等相关业内人士； 最近个月未被进行任意形式的调查问卷。 座谈组成 饮用水和饮水机市场定位 消费者知道有各种类型的饮用水，但是对饮用水各自独特的功能等方面的认识却比较 模糊，大多是一些感观上的理解。 对饮用水，消费者最关心的是水质，水是否健康卫生，同时也要求有一定的营养成分， 而不仅仅是为了解渴。 在城市地区，饮水机以其方便、快捷、卫生等特性，基本上成了家庭饮水的主要设备， 在未来，饮水机的进一步普及是也必然趋势。 购买动机与决策过程 消费者购买饮水机的主要目的都是为了自己饮水方便，另外就是搬新家或出于饮水机 高档美观的考虑。由于是小家电，消费者购买饮水机的过程并不复杂，在购买饮水机之前 并不会收集一些关于饮水机的信息，一般都是直接去卖场现场了解，或者听朋友介绍，当 然也有个别人会去网上查询或看广告。在购买饮水机时，消费者会看重品牌，但只有很少 的人有明显的品牌偏好，主要偏向于A、B、C三个品牌。消费者购买饮水机的主要场所是商场大卖场和家电连锁电，一方面是因为这些地方饮水机种类全面，另一方面在这些地 方买比较有保障，消费更放心。购买动机与决策过程情况详见图。 较受消费者欢迎的饮水机特点为：立式、有制冷、加热和消毒功能、流线型、淡雅颜 色、好使用的按键。 消费者对价格并不是特别敏感，他们会根据自己的预算选择相应的饮水机，630元左 右是饮水机比较适中和合理的价格 大多数人将最高价格定义在—元之间，而认为元为最高价格的人数最多 价格在—元之间是比较适中的价格，而认为价格为元是适中价格的人数 最多 不同人对最低价格的感知存在较大差异，主要集中在300—700元 购买关注的主要因素 影响顾客选购饮水机的原因有：品牌、售后服