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市场调查与预测 赵轶 韩建东 编 著 第1章 导 论 第一章 导论 ■学习要点 通过本章学习,你应该能够： 1.了解调查与预测的含义； 2.体会调查与预测在营销中的重要性； 3.理解市场调查与预测之间的关系； 4.了解市场调查与预测的起源与发展； ■学习内容 1.1市场调查与预测概述 1.2市场调查与预测的起源、发展与未来 1.3市场调查与预测的关系■主要概念（原理）与技能 市场调查与预测 1.1市场调查与预测概述 1.1.1市场调查与预测的概念 营销调查（marketing research）指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料的活动。 ---------国际商会/欧洲民意和市场营销调查学会 1.1.2市场调查与预测的作用 1.2市场调查与预测的起源、发展与未来 一.市场调查与预测的萌芽期：20世纪前 二.市场调查与预测的成长期：1900～1950年 三.市场调查与预测的成熟期：1950～至今 市场调查萌芽期的活动 .成长期的市场调查与预测活动1900～1950年 .成熟期的市场调查与预测活动1950～至今 1.2.2市场调查与预测的未来 美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。 我国的市场调查与市场预测 １．起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。 ２．专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。 ３．市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。 我国发展此行业的前景 １．潜力大，发展快 ２．后发优势，与国际前沿接轨 ３．应按标准化发展 1.3市场调查与市场预测的关系 课堂讨论 １.在实践调研活动中，为什么越来越多的非盈利组织也参与进来 ２．《三国演义》中许多诸葛亮的故事被后人演绎的神乎其神，其实这些故事中都是诸葛亮运用广博的知识，通过调研而做出了精准的预测。请举例说明调研与预测在该书故事中的具体体现。 案例1提示：台湾企业家王永庆的第一桶金 1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲 ，大大超过了其他企业。因而获得了成功。 2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。 案例1提示：台湾企业家王永庆的第一桶金 3．对大型企业营销管理有以下启示： （1）要善于倾听消费者的声音； （2）营销调研“勿以善小而不为”； （3）营销调研应该向精细化发展； （4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。 案例2提示：英国小熊公司 1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。 2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费者。 * * 管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。 ——德鲁克《卓有成效的管理》 市场调查与预测的目的 市场调查与预测的作用 市场调查与预测的含义 市场调查与预测的概念 方法具有科学性 过程具有关联性 目的具有较强 的针对性 市场调查与 预测的含义 为企业整体宣传策略 提供信息和支持 随时了解 市场环境 及时了解顾客 的潜在需求 检验和修正 企业的决策 营销活动的起点 战略决策的依据 作用 明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查 和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用 1895年 左右 ４ 杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查 20世纪初 ３ N．W．Ayer广告公司