01 课程说明市调广效概说.pptVIP

广告效果基础概念 市场调查与广告效果研究 广告效果的定义 广义的广告效果指广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和，即广告活动目的的实现程度，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。 狭义的广告效果是指广告所带来的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，即广告的销售效果。 市场调查与广告效果研究 北京服装学院商学院 广告效果的类别 按涵盖内容分 1 心理效果（传播效果、认知效果） 经济效果（销售效果） 社会效果 2 即时效果 近期效果 长期效果 按产生的时间分 3 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果 按对消费者影响 广告的传播效果 广告的传播效果，又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心，是指广告刊播后到达的范围、到达的人群和受众对广告的注目程度，及其对受众产生的各种心理效应，如对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。 传播效果又可以细分为到达效果、认知效果、心理变化效果等。 广告的销售效果 广告的销售效果，又称广告的经济效果，是指广告播出后对广告主的产品或服务的销售（销售量、销售额、利润额等）的促进情况。 广告主最为关心的广告效果部分 广告主最常用来衡量广告活动是否成功的依据 广告的社会效果 广告的社会效果是指广告刊播后对社会产生的影响，即其社会教育作用。可能有正面积极影响，也可能有负面消极影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来评判。 广告社会效果评判依据 是否有利于树立正确的价值观念 是否有利于树立正确的消费观念 是否有利于培育良好的社会风气 是否有利于社会市场的良性竞争 是否有利于培养公众的审美能力 是否危及社会秩序与公众安全 是否有损民族文化与语言纯洁 广告效果的特性 时间推移性（滞后性） 效果累积性 效果间接性 效果复合性 效果层次性 效果竞争性（耗散性） 市场调查与广告效果研究 广告效果测定的意义 对广告主： 企业ROI 检测是否达成广告主的效果要求（促进销售） 有利于增强企业的广告意识 是广告主进行广告决策活动的依据 促进整体营销目标与计划的实现 对广告公司：公司利益 有利于策略创新与作品改进 有利于公司品牌建立与传播 市场调查与广告效果研究 对媒体： 媒体盈利 影响以广告作为盈利模式的众媒体前途 是媒体进行广告版面和时段定价的依据 对社会大众： 促进良好社会风尚的形成 利于保护弱势群体 促进广告法律法规完善 广告效果测定的时机 市场调查与广告效果研究 广告作业流程图 市场调查 修 正 测 试 广告计划纲要 （广告公司负责） 效果评估 广告策划执行 广告策划提案 渠道计划 产品计划 价格计划 促销计划 行销计划 （广告主负责） 广告简报 （广告主负责） 创意制作 策略实行 媒体安排 完稿/拍制 协调/推展 企划/购买 广告刊播 创意策略 (整合)传播策略 媒体策略 创意概念 传播工具运用 媒体计划 创意表现 预算分配 广告计划 广告监播 测 试 测 试 事先测试 在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更出色的创意表现。 事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调查： 产品概念测试——找出该产品所适合的消费者群及产品概念，以协助广告策略的发展。 创意概念测试——目的在协助创意人员，以更接近消费者的语言，找出适合的表现方式。 平面及立体广告作品测试——事先测知广告将来刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒体广告，立体广告指电波媒体广告。 市场调查与广告效果研究 事中测试 系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，所进行的测试。如果传播成效未达到预期进度，可在广告活动后一段期间，加强广告传播，不使成效落后。例如广告活动原定六个月为一期，可在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为一年，可每三个月或半年测试一次，视广告活动期间长短，决定期中测定次数。 市场调查与广告效果研究 事后测试 广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如此次广告活动原设定提高知名度8％、理解度7％、购买意图度6％、购买度5％，测试何者已超越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告活动设定广告目标的基准。 事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数以百计的广告讯息，你必须确知你的广告在消费者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地传送给消费者产品的销售资料。 市场调查与广告效果研究 广告效果测定的原则 针对性 可靠性 综合性 经常性 经济性 有效性 广告效果研究的历史 市场调查与广告效果研究 第一阶段 从1900年至1960年 此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学