《必威体育精装版课件-第三部分-消费者价值观`消费观和消费行为 2.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 家庭、家庭决策与营销策略 营销策略 家庭结构 家庭购买 与决策过程 家庭生命 周期阶段 家庭决策 依据 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （3） 社会角色和地位 每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。 角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着 一种地位。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. (4) 意见领袖 信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。 虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下， 群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。 完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达 给他人的过程，被称为传播的两步流动。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖 意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对 信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。 上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员 那里得来的信息。 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信 息反馈。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 意见领袖与营销策略 广告信息应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖 * 产品质量与顾客抱怨 （都视为一种意见领袖） * 市场调查 （意见领袖应该是被调查的重点） * 赠送产品样品 （培养意见领袖） * 个人推销 （寻找意见领袖） * 识别意见领袖 （界定的标准） （大量使用媒体、合群、有一定的职业性） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 课堂讨论* 1、 如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖？ 有何特征？ 如何培养？ 2、 在数字营销策划中如何借助“意见领袖” 达到营销信息的有效传播目的？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 影响消费者购买行为的四大因素 （3）：个人因素 （1）年龄和生命周期阶段 （2） 职业和经济环境 （3） 生活方式 （4） 个性和自我概念 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. (1) 年龄和生命周期阶段 年龄： 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。 家庭生命周期( family life cycle )： 美国提出家庭生命周期的9个阶段： 单身阶段 / 新婚阶段