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中国涂料企业营销路线图 中国本土涂料企业在经过多年自我放纵式的高速发展之后，竞争形态开始向更高层次转变，市场环境的急剧变化对企业原有的营销模式和市场操作手法提出了前所未有的挑战，企业在突然之间站在一个何去何从的“十字路口”。本文结合涂料的市场特性，谈谈中国涂料企业的营销路线图。 ????对涂料市场特性的再认识 ????一、生产上的低门槛和营销上的高门槛 ?????与其他行业需要高额的投资相比，涂料在生产上对设备的要求相对简单，投入较少，见效相对较快，技术上的门槛低，这也是涂料行业能够吸引大量民营资本进入的一个重要原因。同时，由于涂料行业整体上处于快速发展阶段，企业要生存下来相对容易，但要上规模、上档次，实现自身的快速发展却要艰难得多。 ????与生产上的相对简单相比，营销上却要复杂得多： ????（1）由于涂料消费环节中的影响者、使用者、决策者和购买者各不相同，需要根据其特点分别运用不同的营销手段对其施加一定的影响，而这些均需要的相应的营销资源与之相配套才能产生相应的效果。 ????（2）对营销配套的要求高，包括人员的综合配套和终端的专业配套，以终端的专业配套为例，少数企业的终端专业配套品已经达到了几十种甚至上百种，而这并不是一般的涂料企业所能承受的。 ????（3）由于涂料产品类别众多，渠道多元、消费行为复杂，这就客观上要求涂料企业具有开放的营销理念，必须建立与市场发展相适应的产品结构和系统、完整的营销管理体系。 ????二、产品概念的恶性竞争与整体营销策略的游离 ????产品概念的同质化带来了产品概念的恶性竞争，如当一家企业打出了“健康漆”的概念时，在同一个市场上会同时出现上百家企业同时跟进，甚至有些企业放弃自己多年建立起来的概念，而盲目跟进，导致多年积累下来的品牌资产流失。由于在产品核心概念的提炼上缺乏技术做为支撑，而没有结合企业自身的产品核心技术特点和资源优势，使其总是停留在概念层面，无法将其具体化、有形化，国内涂料企业这种策略上的游离使品牌最后沦为一个“空壳”，什么都往里装，最后就变成了类似电脑中的“垃圾桶”。而国际性品牌则不同，由于其有很好的技术作支撑来进行产品核心概念的提炼，并有能力和资源围绕产品的核心概念进行深度的演绎和系统化运作。国内涂料企业在技术上的局限性使其在进行品牌核心概念的深度演绎上显得力不从心，难以形成核心竞争力。 ????三、顾客导向还是竞争导向 ????一些人看到了涂料业竞争激烈的一面，于是片面地认为在营销上应采取竞争导向的策略。笔者还是更倾向于采用顾客导向的策略，理由如下： ????（1）涂料市场上产品众多，不同的产品由于工艺、技术、配方、原材料等方面的不同而在价格上千差万别。 ????（2）每一个区域市场上均有上千个涂料品牌存在，它们各有各的活法，一般的涂料企业难以锁定自己的竞争对象。 ????（3）从中国目前的涂料消费的特点来看，功能利益仍然对消费者具有很大的影响。 ????（4）涂料的产品体系非常的宽泛，分别覆盖不同的目标人群。 ????（5）涂料渠道的日益多元化，不同的渠道具有差异化的推广模式，对资源的配置也完全不同。 ????（6）由于涂料是半成品，在实现产品销售的过程中可资利用的附加利益比较多，而不同的品牌所能给予目标人群的附加利益是不一样的。 ????所有这些均说明了涂料在营销上应采用顾客导向而非竞争导向的营销策略。 ????涂料企业如何突破营销阻隔层 ????一、涂料在营销上存在三大阻隔层 ????1、产品隔层 ????（1）由于产品信息的不对称，产品质量的好坏消费者难以鉴别，不像诸如电视机这样的耐用消费品，一开箱，插上电源，轻轻一按按纽，就对产品的品质，包括外观、显示效果等有一个基本的判断。 ????（2）涂料属于半成品，只有在施工后才能看出其效果好坏。 ????（3）涂料属于化工产品，成份构成复杂，在进行营销沟通的过程中有很多专业、艰深的术语，信息处于严重的不对称状态，影响了沟通的效果。 ????2、渠道隔层 ????这种隔层主要表现在渠道越来越复杂，既有如建材一条街、油工等这样的传统终端，又有家装公司、建材超市、旗舰店等这样的新兴终端，还有以联合采购、团购为特点的专业细分终端和展会终端、网络终端等。很多企业无法抓住适合自身特点和资源优势的主渠道，没有能力针对特定的渠道结合自身的优势进行系统化运作；同时，由于渠道资源配置不合理和无法对渠道进行有效的综合管理，很容易造成渠道之间的冲突。 ????3、施工隔层 ????（1）不同类别的涂料产品分别具有不同的施工标准和施工规范。 ????（2）施工的专业性强，必须由专业施工人员施工，业主自身无法介入。 ????（3）施工的工序多，由扒底到刷第二遍面漆，共由七道关键工序。 ???