《3营销督脉：STP.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 营销战略策划　STP SEGMENT（细分市场） TARGET（选择目标市场） POSOTIONING（定位） 第一节 市场细分 一、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 早餐面包 高钙面包 无糖面包 二、市场细分的作用　没有市场细分，分不清竞争对手，没办法做战略 东方爱婴　3－6岁竞争对手幼儿园，0－3岁是外婆、奶奶、保姆 美国西南航空　长途　国内短途 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）组织市场细分的标准 多种变量结合细分 铝制品公司 一　按最终用户　汽车制造业　住宅建筑业　容器制造业　选住宅建筑业 二　按产品用途　半制原料、建筑构件、活动房屋　　选建筑构件 三　按用户规模　大、中、小客户　选大客户 四　按寻求利益　重视价格、服务、质量 选重视服务的大客户为目标市场 四、检验细分是否有效 1.这群人有没有共同的需求 2.这群人有没有共同的行为模式 3.这群人量够不够 4.这群人好不好接近？意味着销售渠道建在什么地方 案例：日本一家口香糖公司通过市场细分发现卖给司机吃的醒脑口香糖 案例：九牧王男裤与别人区分开来。 案例：乔治白做职业装。 五、如何找到细分变量 1.带着找变量的眼光去找 2.看看对手怎么干的 中国移动应看看韩国电讯怎么细分的。 韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段 3.把你现有的顾客分类，买你产品的原因是什么，他们有没有规律，是什么样的人群－－最灵的方法 案例： 有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央商务区，房子设计、质量都非常好，只卖出1/4。 房子卖给谁？有钱人。什么样的人才算是有钱人？年薪过50万。 年薪过50万的人有什么共同需求、共同行为模式、量够不够、可不可接近？ 把现有的顾客分分类？ 第一类：歌星、明星、影星。他们的诉求是财产的升值、保值。小众或大众？小众。小众是广告先行还是公关先行？公关先行。广告是选用大众媒体还是小众媒体？当然小众媒体。 第二类：其他房地产老板？性价比好。公关？你是业内老大，找个由头把他们聚一块，吃点、喝点、拿点…… 第三类：温州炒房团。 第二节　选择目标市场 1.细分市场的规模和增长率　Customer 2.细分市场的竞争结构吸引力 Competition 3.与企业目标、资源的一致性 Corporation 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 日本汽车公司美国廉价小轿车细分市场 60年代末到70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去传统的大家庭已大部分分化为小家庭。60年代后，中东产油国成立石油输出国组织，形成了石油贸易的卖方垄断，使世界油价飞涨。美国汽车业的竞争出现了白热化局面，通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等巨头仍在比速度、比功率。 70年代，日本汽车厂商对美国市场微观细分。首先将美国市场分成货车和客车两个子市场，并根据自己的生产工艺上的经验以技术水平，选择客车市场作为目标市场。之后，又将客车市场分为大客车和小轿车两个子市场，日本企业选择了小轿车为目标市场，最后对小轿车市场又作了进一步细分，分为豪华轿车和廉价轿车两个子市场，并以廉价轿车市场作为最终的目标市场。 企业如何评估细分市场？结合案例分析为什么日本汽车企业选择廉价小轿车市场作为目标市场。 第三节 市场定位战略一、定位的产生、含义、基于3C的定位决策 （一）定位的产生 1.USP 2.品牌形象 3.定位 USP 劳斯·瑞夫斯的usp理论，也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则： 通过每则广告都向顾客提出同一个主张； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 一种巧克力，它就几十年如一日地坚持一个usp：只融于口不融于手。这个巧克力就是mm誷巧克力 ，现在它还是第一品牌。 多芬香皂：“香皂里含有1/4润肤乳”，也是非常的成功。 喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来销售得不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多他们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。当时的厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶