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消費者行為與全球成衣市場趨勢 摘要 本篇報告檢視十大成衣國家的現在與未來，其中包括美國、中國大陸、日本、德國、法國、 英國、義大利、加拿大、西班牙以及澳洲。 消費者帶動成衣與時尚產業，此現象反映在過去在供需鏈中盛行的“推式系統(push system) ”已被“拉式系統(pull system)” 所取代，今日的紡織品供應鏈更像是“需求鏈” ，消費導向凌駕生產導向。 然而，當消費者似乎控制市場的同時，銷售與利潤卻持續下滑，產能以及零售市場也遲遲未能充分利用，原因是消費者有時對產品不感興趣，或是無法找到他們真正想要的，或是想要的服飾卻不合適。但是，只要有不滿意的消費者，就會有潛在的商機。註 前言 消費市場的主要變遷 已開發國家消費者市場的主要發展，包括：人口移動增加、平均壽命增加、生活型態更多樣化、平均每人成衣消費減少、時間壓力致逛街購物時間減少、紡織品價格下跌停滯不前。 研究方法 本研究報告試圖為以下問題找出解答： 現在與未來消費者對成衣的需求是什麼? 消費者對成衣需求的地域之別是什麼? 行銷通路與供應鏈如何進展，以滿足未來消費者的需要? 研究方式包括：資料蒐尋、市場情報、透過成衣零售商和消費者專家的座談會以及訪談。這些零售商及專家主要來自五大市場：澳洲、中國大陸、歐洲(法國、德國、義大利、西班牙與英國)、日本及北美洲(美國與加拿大)。 本研究報告檢視十大成衣國家的現在與未來，該十國GDP佔全球58%，達49兆美元，其中美國的GDP最大，佔21%，其次是中國大陸11%，日本7%，德國4.5%，法國3%，英國3%，義大利3%，加拿大2%，西班牙1.5% ，澳洲則為1%。該等十國的人口總數佔世界人口的33%，其中中國大陸即佔了20%，其次是美國5% 與日本2%。 這十國因其在國際市場上的重要地位而被選出，除中國大陸外，其他國家都被國際貨幣基金(IMF)歸類為已開發國家，儘管中國大陸在過去十年經濟成長快速，但仍被視為開發中國家。 經濟發展對全球成衣市場的影響 專家指出2002年，全球紡織品與成衣消費總值為9,840億美元，29個最為開發的國家佔全球GDP的56%，約達49兆美元，但人口總數僅佔世界人口的15%。當前全球77%的人口之生產總值低於全球平均GDP值，並有44%人口的生活是處於貧窮線之下。 國際組織試圖利用各種措施與方法，來減少已開發國家與開發中國家的差異，如減少貿易障礙，以利開發中國家的工業成長。理論上，這些措施應能為貧苦地區創造財富，並有助於改變這些國家潛在消費者的行為。然而富有國家與貧窮國家之間的差距卻不斷擴大，意味著這些措施並未產生預期的效果。 1997至2002年，已開發國家的總人口數微幅下滑，GDP總值卻成長，但是125個開發中國家卻有不同情況，總人口數成長，GDP總值卻下滑，而居中的國家，或可稱為轉型中的國家，如俄國、中歐、獨立國協等，在這段期間GDP則大幅成長。 零售與供應鏈趨勢 成衣行銷通路的結構，依國家及地區的區別，差異性頗大。然而仍有某些共同的全球趨勢可循： 當價格決定消費時，許多提供流行商品的低價專賣連鎖店就因而興起。 大型購物中心因時間壓力及「一次購足」的購物需求而興起，其提供全家購物與休閒娛樂場所，並延長營業時間與提供全年不打烊的服務。傳統百貨公司因無法與這些多角化經營的商家競爭，必須力求革新。 這場戰役的最大輸家是小型、多品牌的獨立商家，他們專注於特定領域並以社區為服務對象，這樣的商家已不斷失去戰場。 商業或設計師品牌與自有品牌間的傳統分界越來越不顯著。以自有品牌行銷的垂直整合連鎖商店，其多角化經營讓消費者視其為設計師品牌。這樣的連鎖店包括: Abercrombie Fitch、Banana Republic、Gap、Mango、Next與Zara。 市場價格競爭使傳統的折價季節，演變成全年或幾乎全年都有折價活動，造成利潤侵蝕，零售商被迫不斷推出新產品。 網路行銷最多只對基本款或非流行商品有影響，對整體市場不會帶來太大衝擊，因為成衣的觸感還是購買決策的重要因素，但網路購物卻無法提供消費者這樣的條件。 供應鏈的變遷 消費者不斷要求產品推陳出新，而激烈的競爭使價格彈性空間變得越來越小，在這樣的情況下，行銷系統發生兩大變革： 首先，“推式系統”變成以消費者需求為主的”拉式系統”（圖一）。今日的紡織品供應鏈更像是”需求鏈”，消費導向凌駕生產導向，結果控制權與影響力產生了變化。例如在80年代，紡紗或織布等供應鏈的製造商不僅決定潮流，還是市場的主導者，透過供應鏈將產品”推向”市場。 今日，大型且有組織的行銷商及品牌設計師，透過供應鏈來”拉抬”商品，這些企業具有購買能力，並且因為較接近消費者，他們買下消費者需求