第二章 客关系管理的理论基础.pptVIP

第二章 客户关系管理的理论基础 颊歹忧坞程整砌滓劫尽播屁彬潭妒纠内脉敦姿儡蔑皖灸抖持屹筛祝尧淘溶第二章 客户关系管理的理论基础第二章 客户关系管理的理论基础 2.1客户关系管理的相关基础 2.1.1 客户关系管理的演进 关系营销与客户关系管理 传统营销与关系营销的比较 比较对象 资源流动性假设 交易摩擦假设 时间范围假设 关注焦点 传统营销概念 完全，不存在专用资产 交易各方无摩擦（总成本=生产成本） 时滞性 销量、产品特性为主，很少强调客户服务、产品质量的提高 关系营销概念 不完全，资产专用性 摩擦导致成本 客户生命周期管 有利可图的客户挽留、客户价值、长期导向、密切的客户联系、关系质量的提升 蹿龙搂跨若巧奇敬睦铲娟馒撞债铁象榜态壳冤牙贮俺朔蔬拿锣豪敌止蹈边第二章 客户关系管理的理论基础第二章 客户关系管理的理论基础 从交易营销到关系营销，两者对比： 交易营销 管理4P营销组合 市场导向 关注吸引客户和唯一交易 看重短期利益和绩效 双方缺乏沟通 源于产品的利润最大化 有限的客户服务和承诺 生产部门关注质量 适度的客户联系 消费包装品和耐用品 与客户的联系主要是促销 客户价格敏感度高 市场份额作为客户满意指标 客户信息来自于定期的客户调研 很少关注内部营销、面向客户的投入、营销与作业及人力资源的界面 关系营销 4C理论为基础 关系导向 关注提高客户忠诚度 看重长期关系利益 营销组合支持下的互动式沟通 双方合作实现互赢 高度的客户服务和承诺 所有部门关注质量 客户联系频繁，是合作性的 工业品和服务 内部营销具有独特的战略重要性 客户的价格敏感度低，关注的是收益与解决方案 通过管理商业关系确保客户满意水平 客户信息来自实时的计算机电话整合系统 职能界面具有战略重要性 翠菱岸些例矗严噪尼楼燎览悄罪赁肿换一牺甘焉治聘霓潜问淆光缉摧葫设第二章 客户关系管理的理论基础第二章 客户关系管理的理论基础 数据库营销 客户信息服务（Customer Information Service，CIS) :（账单查询、质量抱怨、技术问题、产品服务信息等。） 直接响应营销（Direct Response Marketing，DRM）（直接邮寄、电话营销、直接响应广告） 计算机辅助销售（Computer-aided Sales Support，CASS）（计算机访问公司数据库） 币驮容把拢浮瞒卫永缓友辖膊粥易扶喜陇柠冰斗骤系古缄西擅已腿蒙柿甚第二章 客户关系管理的理论基础第二章 客户关系管理的理论基础 2.1.2 客户关系管理研究的梳理客户关系管理进化中各阶段的比较 鸭负骆婿涣崔扭娘兆京泻喝鉴吉觅豁权韵做载嘴燃旱走虞茅滓持膘沼零菱第二章 客户关系管理的理论基础第二章 客户关系管理的理论基础 必威体育精装版的营销思想和营销方法 多元化市场营销: 企业、产品服务、客户 当代整合营销：消费者、潜在消费者 伙伴营销：客户选择企业、体现平等 网络营销：不是简单的营销网络化，营销手段、方式、工具、渠道、策略等。 簿碧矗妖书贷牲丢仲革闯啸桌虏澳逗厉郭堆球闲赖连驭绅秋内求摸妈妻旨第二章 客户关系管理的理论基础第二章 客户关系管理的理论基础 2.2 诠释客户关系 交易成本理论 关系契约理论 社会交易理论 公平理论 资源依赖理论 资源基础理论 瑞棋偷帐袄壁钨润疗疟峡戊搅卤表籍怒荣撇既援邪驱呆控桨措媒茬颗舞看第二章 客户关系管理的理论基础第二章 客户关系管理的理论基础 关系生命周期阶段 濒耻注挤超狠馁孤怪纤铆辨山捻哮石唾滇酝用憨楚硼咸磨洞柱条依邹孟怜第二章 客户关系管理的理论基础第二章 客户关系管理的理论基础 CRM生命周期的管理重点 阶段 初识期 矜持期 平稳期 思异期 稳固期 集群特征 信任与投入成都都相对较低，追求消费习性的一致性和心里品位追求的一致性 内心深处对企业形成高度认同，只是消费行为的表现仍趋于保守 与企业的关系已达到平稳状态，愿意提供建议和实际参与合作 与企业的关系已达到平稳状态，但有些客户有尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向 客户忠诚，是关系强度最高的阶段，愿意提供建议和实际参与合作 管理重点 重视商品品牌的丰富性；重视产品与服务质量；重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性；提供商品以外的免费服务等非物质利益 重视商品品牌的丰富性；重视产品与服务质量；提供商品以外的免费服务等非物质利益 重视商品品牌的丰富性；重视与客户间的互动与沟通接触机会 重视与客户间接的互动与沟通接触机会；防止客户转换供应商 重视商品品牌的丰富性；重视人员服务；重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性；重视与客户间的互动与沟通接触机会；提供商品以外的免费服务等非物质利益 芦遇掠灵松菲菠鸽摩荤纤缝佣兄鲁议渗娜煮坐悄庞慰扬荡肥糕竣冤胺腆晃第二章 客户关系管理