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以消费者KI驱动模型的营销理论和研究方法优化张晶、王波天津大学管理学院 中国天津300072摘要——本文从消费者参与度和知识点的角度提出了基于消费者KI驱动的营销理论模型，在此基础上，分析和讨论了基于消费者KI驱动的营销，降低消费者产品的知识程度和消费者产品涉入程度的方法。关键词消费者；文论；营销理论模型；优化方法Ⅰ.以消费者KI驱动模型的营销理论从营销的角度来看，所有的产品都可以根据消费者的知识和涉入度来划分。知识意味着消费者对产品的理解程度。涉入程度意味着消费者对产品的需求规模和需求程度。根据消费者的知识水平和产品的参与程度，产品可分为四个区域： 高 大多数在通道区域 知识成本领导区域 低 高 专业管理区域 品牌依赖区域 低专业管理区域：随着这种产品的参与程度低，消费者的知识水平也很低，消费者对这种产品的需求量也比较小，价格相对不敏感，这样的产品更是以专业管理形式出现。如登山和潜水设备是典型的产品的专业管理。大多数在通道区域：这类产品，消费者的参与程度低，但知识水平很高，虽然消费者的日常需求量不是很大，但对产品质量的理解程度是很好的。这种产品通常使用领先渠道销售。如纸巾、餐具等产品属于此区域性产品。这种产品的营销是最大的职业终端占领，使它可以无论何时何地被买到。成本领导区域：产品的参与程度高，知识水平也很高，消费者对产品的日常需求量大，对产品质量的理解程度是很好的。这种产品通常使用的营销策略是，降低成本或提高质量。如农产品、清洁产品等日用消费品属于此区域性产品。该区域是最容易受到价格战的区域。通常，在这一区域的企业产品往往使用“成本领先”的模式，通过成本领先引爆价格战，通过规模来获取利益。这种产品的参与程度高，但知识水平低，这类产品在该区域大部分工厂都希望看到的，参与消费者的日常需求量很大，产品质量的理解程度低，这一区域的产品特点决定了消费者对产品品牌的依赖。这样的产品主要采用品牌推广的方式。如汽车、商品房属于该区域的产品。在这一区域的产品，选择产品主要依赖于品牌意识。该地区最典型的产品是药品和保健品。这类产品很少看到消费者依靠价格选择药物。Ⅱ.基于客户KI驱动模型的研究方法优化根据客户?KI 驱动模型基础上的理论，消费者将从“价格导向”向“品牌依赖”驱动，如果我们能够转换产品种类，使“成本领先”区域转移到“品牌依赖”区域。有两种具体方法?︰一是降低消费者对产品的认识程度，另一方面是增加消费者的参与度。降低消费者的认识程度如果一系列的工具可以减少对这种产品的认识程度，作为知识程度的急剧减少，产品从“成本领先领域”转移到“品牌相关领域”。事实上，这样的例子在其他市场都是罕见的。以最近的畅销的“肠茶”为例，该产品在上市的2000年初，其批准功能为“润肠通便”等保健功能，客户的认知度很高。同时，还有一些“健康养颜胶囊”作为对排毒产品的领导者，产品实际上是在“成本领先”的区域，所以一直处于不理想的销售效果。在2003年，公司发现了一个新的路径，提出了新的概念“清粪和结肠清洗”，简短的广告词不到50字，“以供通行证，滋养肠壁，软化硬，干燥的粪便。粪便不再粘肠壁，并从身体排出体外，从而达到清除粪便的目的，“使消费者知识意识的产品大幅下降到“品牌的依赖领域”，随着大规模广告，他们在该国很受欢迎。类似的例子还有很多，如鸡蛋，对于知识程度非常高的消费者，他们知道加入“高硒、铁”的概念，所以当消费者迅速降低知识的程度时，价格飞涨，销售上升，不会下降。具体到电信产品，很多产品仍然被困在“成本领先的领域”，即消费者对产品的需求量大，而且也有更高层次的理解。因此，我们可以找到一个价格战的电信产品下跌，另一个上升。以KI驱动产品为导向的转移理论，减少消费者的知识程度，关键是建立产品品牌的形成，形成品牌内容是至关重要的。“互联星空”是中国电信为满足公众客户的需求量身定做的产品。电信花费了大量的成本来推动它，但效果并不理想。从KI驱动理论角度，问题在于品牌过于复杂。从消费的本质，人们购买的是种类，而不是品牌。消费者选择了一个品牌，因为它代表了这个种类。消费者为什么用新浪，主要是因为消费者需要的是“新闻”，而新浪是这个种类的代表。因为品牌代表一个类别，这一类的产品会导向任何一个伟大的品牌，都是指一个明确的，单一的产品。可口可乐是一个单一的产品，“IBM ThinkPad”也是一个单一的产品。品牌不清，会削弱品牌的整体实力。以互联星空为例，它的内容包罗万象，但没有任何子品牌领先于字段的内容。这样，消费者的需求是在任何领域，首先想到的可能不是互联星空。我们可以看到，有数百个宝洁公司的品牌，但每一个品牌是非常单一的。宝洁公司的品牌占主导地位的所有时间，第二部分“兼容，去头屑，滋养”在一个人的头发产品就没有了么