第三章-广告市场调查与预测.pptVIP

缺点： 最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。 另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。 提高回收率的方法： ⑴跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点； ⑵附加一点实惠的东西； ⑶将调查对象的利益与问卷回收联系起来 ⑷请权威机构主办。 ②电话调查： 电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。始于20世纪五六十年代的欧美国家。 优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。 缺点： ⑴拒答率高； ⑵只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解； ⑶只能对有电话的客户进行调查； ⑷不能使用视觉辅助手段； ⑸很难判断所获信息的准确性和有效性。 ③人员走访 人员访问的优点： ⑴人员访问具有很大的灵活性； ⑵拒答率较低； ⑶调查资料的质量好； ⑷调查对象的适用范围广； ⑸便于进行深度访谈； ⑹面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。 人员访问的缺点： ⑴调查费用较高； ⑵对调查者的要求较高； ⑶匿名性较差； ⑷访问调查周期较长； ⑸易受调查者主观因素影响； ⑹对调查者的管理比较困难。 ④实地观察法 调查人员到商品经销或销售等可以自由进入的现场，通过观察搜集产品价格包装等方面的竞争特点和陈列方式的情况，加以客观记录，但费时费力，适用于重点调查。 特点：自然、客观、直接、全面。 广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预计和推测，广告的定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测的广告预测方法。 适用性、可靠性最高的定性预测方法——德尔菲法。 一、德尔菲法的特点和程序 特点： 第一，匿名性。 采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自己的意见，无须担心有损于自己的威望。 第二，轮间反馈沟通。 在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者对每一轮预测结果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟通和反馈，相互启发、相互补充，提高预测的准确度。 确定预 测目标 确定预 测项目 设计调查表 进行第一轮 预测 反馈第一轮 进行第二轮 预测 反馈第二轮 进行最后一 轮预测 预测结 果报告 编制预测 日程计划 选择专家 轮间反馈 编写预测 报告 二、运用德尔菲法需注意的问题 第一，设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作。 第二，对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点、方法、步骤，说明预测任务和目的，示范如何按规定填写表格，以最大程度争取合作。 第三，征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目既有整体结构，又有等级位次，先综合后具体，同类项目先简单后复杂，由浅入深连贯排列，便于思维，分析和引起兴趣。 第四， 调查表应简练明确，调查数目数量不宜太多，一般认为以25个为宜，用词要确切，避免使用缺乏定量的用语，如普遍、广泛等，征集的答案应采用简练、准确，有可比性的方式。表中还应留有适当空间，以便专家阐述有关看法和意见。 第五，给予适当报酬，以提高专家的积极性和工作质量。 三、专家意见的统计处理 1、对数量答案的处理 常用中位数和上、下四分位数对专家的答案进行处理，预测出期望值和区间。 首先，把专家们的答案从小到大顺序排列： 中位数：专家预测期望值 上四分位数：预测期间的上限 下四分位数：预测期间的下限 【例题】 预测汽车销量： 几位专家在最后一轮的预测值分别是（按从小到大的顺序排列）： 135,138,140,140,140,145,147,150,150，150,150，153,155,160,160,165（单位：千量） 预测北京地区1995年的汽车销量为150千辆，有50%以上的专家认为在140-150千辆之间。 2、对等级比较答案处理 请专家对某些项目的重要性进行排列顺序，以此找出重点问题，并对重要问题依据重要程度排出先后顺序。 步骤： 1、列出各评价项目，规定重要程度的评分标准； 2、计算各项目的总得分； 3、计算各项目的总分比重； 4、按总分比重大小排列各项目的重要程度和等级。 【例题】 您认为在1994年下半年产品的广告活动中，哪几项应作为实现广告最佳效果的主要目标： a选择恰当的广告媒体 b增加广告内容的情感情节 c追加广告费用、增加信息传递频率 d配合相应的公共关系活动 e着重宣传产品的品牌 f着重宣传本企业完善、周到的售后服务 专家人数23人，赞成a项排第一位的18人，第二位的4人，第三位的1人。 解答： 排第一位得3分，第二位得2分，第三位得1分， 那么Sa=3*18+2*4+1*1=63 Ka=63/23（1+2+3）=0.46 单选： 1．我国第一部全国性的广告管理法规颁布于（ ）A．1980年