【应用文写作讲解】广告.docVIP

广　告 一、广告的含义 二、广告的起源 三、广告的作用 四、广告的种类 五、广告文案的表达形式 六、广告文案的结构 一、含义 　　广告是以付费的方式，通过适当的媒 介，向一定的人传达相关信息，以期达到强 化或改变消费行为的、有责任的信息传播活 动。 二、广告的起源 　　广告起源于商品生产和商品交换，随着商品生产 的发展而发展。 　　公元前１０００年，在古代埃及的首都散发了一 种“广告传单”，传单纸是用苇子的纤维制造的，颜色为 淡茶色，尺寸为３２开，其内容是 　　“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 走了，首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会 得到奖赏。谢姆身高５英尺２英寸，红色脸膛，茶色 眼珠。如提供他的下落和去向，将赏给一个金币。” 　　这份广告单是现在保存下来的世界上最早的广 告，现在保存在大英博物馆。 　　在我国史籍中，记载广告是用以宣传和推销 商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子《外 储说右上》一文的记载： 　　“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为 酒甚美，悬帜甚高，著然不售。” 　　“帜”就是当时的酒旗广告，或称望子、幌子 广告。随着时间的流逝，广告的形式和种类更是 丰富多彩，令人目不暇接。 三、广告的作用 １、传播信息，促进生产。 ２、指导消费，利于竞争。 ３、获得美感，陶冶情趣。 四、广告的种类 　　１、从范围上看，分为广义和狭义广告。 　　广义广告，含有“广而告之”之意，内容庞杂，包罗 万象，不以赢利为目的。如，海报、启事、声明、招 聘、寻人、征婚等。 　　狭义广告，指商业广告，亦称经济广告，以赢 利为目的，把有关商品劳务的信息，传递给人们， 是组织商品流通的手段。 　　２、从媒介上看，分为报纸广告、杂志广告、广播 广告、电视广告、网络广告、招贴广告等。 五、广告文案的表达形式 　　1、从激发消费者购物行动的手法上分，有 理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。 　　（1）理性诉求――“强销”――“说之以理” （直接把产品的特点、用途、功效告诉读者、顾 客）――叫理由广告（说明广告） 　　如，去屑洗发精广告；防止蛀牙的牙膏广 告；汽车广告中的比配备、比性能、比维修服 务、比省油性，甚至比价格等。 　　２、感情诉求――“软销”――“动之以情” （或“诱之以利”或“吓之以害”），（用温柔的感 情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害 处，）。――兴趣广告（暗示广告） 　　例如：威力牌洗衣机：献给母亲的爱 　　　　 雕牌洗衣粉：一个小孩说：“妈妈下岗 了……只用一点点，就能洗得很干净”。 　　　　南方黑芝麻糊 　　３、道德诉求――“晓之以义” 　　诉诸人们的道德意识，以提醒人们正确地待 人处世、修身齐家之道，灌输人们明辨是非黑 白、善恶忠奸的重要性，或呼吁人们支持有意义 的社会活动等等。简言之，其主要目的在于告诉 人们什么是对的，什么是应该做的，并提醒人们 切实执行某些正确的观念。 　　如