第三章已有资料的收集.pptVIP

教学目的： 1.二手资料的性质和范围，区分二手数据和原始数据； 2.分析二手数据优缺点以及在营销研究过程的用途； 3.根据其内容、误差、及时性、目的、性质和可靠性评价二手数据； 4.二手数据的不同来源：出版物、计算机数据库、辛迪加服务等 5.讨论辛迪加来源：调查、购买和媒体固定样本组、电子扫描服务所获得的家庭/消费者数据，零售商/批发商和工业品/服务型企业机构数据 6.评价二手数据的来源； 7.理解二手数据的应用中涉及的道德问题 案例11：波士顿市场：像在家一样 案例12：上校的秘密武器：大型数据库 截至2003年，全球80多国家超过11000家的肯德基店，每天为近800万的顾客服务。 为了更好的理解消费者概况和趋势，肯德基雇佣IBM公司开发“Metacube软件”，用来从11000个店中收集数据，并编辑成一种用户友好的电子数据表格。肯德基的信息系统主管Micki Thomas说：“从某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库，其中有一天半的时滞。”这种细化了的数据为研究人员提供了由价值的工具，用于分析营销研究问题。这些信息可以用来指导公司的营销研究，并为可能不具备这一专门技术来完成自己的营销研究的店提供建议。使用这个数据库，分析购买的内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例，可以得知顾客情况。 通过了解消费者的行为，肯德基能够极大地提高各国特许经营店的盈利和顾客满意度。例如，根据数据库存储的历史数据和所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中的不同时期的销售。这些预测可以使员工安排达到效率最大化，使存货数量最小化。这样通过数据库营销技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效率和盈利的最大化。 (1) 调查 a. 心理测量和生活方式 b. 广告评估 c. 一般性调查 (2) 购买和媒体固定样本组 a. 购买固定样本组 b. 媒体固定样本组 (3) 电子扫描服务 a. 销量追踪数据 b. 扫描固定样本组 案例13： RoperASW的Starch调查——广告评估 RoperASW的Starch读者调查。每年对杂志和报纸的读者进行50000多人次的调查，采用最接近真实阅读情况的浏览法进行面对面访问。Starch广告阅读率报告测量某一特定出版物上刊登的广告阅读率，每年测量500份以上杂志刊登的25000条以上广告。在最基本的层面，客户获得粗阅读率，即看到广告并阅读其文案读者的比率。然后对这些数据进行加工，该广告不仅余本期内的其他广告进行比较排序，而且还和同一品类中过去两年内刊登的广告进行比较。Starch广告研究还开展客户化在线印象研究，以便测量广告的效果，该研究在AOL的用户中随机抽取至少100名会员进行研究。这些结果对于大量作广告的客户，如宝洁公司、通用汽车、西尔斯、百事可乐、柯达以及麦当劳，尤为重要。这些公司十分关心他们的广告支出效果。 a.心理测量和生活方式： 心理测量是指对个人心理特征和生活方式的心理测量。生活方式是指对一个社会或者某一个社会阶层的独特色的生活模式。这类测量指标一般是行为、兴趣、意见。 调查的用途： 市场细分，描述消费者的特征，确定产品形象、测量和定位，价格感知分析，广告主题选择和广告效果评估等。 案例13：这些日记中的信息不是秘密 为了确定电子商务的销售额，许多研究公司，例如Forrester Research、ComScore、Nielsen/NetRatings、美国商务部开展了研究。这四家机构都有自己独特的收集和分析数据的方法。 Forrester Research在每月的前9个工作日对5000名在线消费者进行国内调查，对调查结果进行调整以代表美国人口；Nielsen/NetRatings每月调查36000个因特网用户组成的大样本，追踪他们在线花费的金额；而美国商务部随机抽取11000个商家，请他们填写有关在线销售的调查表；最后，ComScore采用被动回复系统，收集150万名同意让公司的服务器检测其因特网活动的消费者的数据。 对于2001年第三季度，Forrester Research报告的在线的销售额为120亿美元；Nielsen/NetRatings报告为145亿美元；美国商务部报告为74.7亿美元；ComScore报告为72.4亿美元。与前二者不同，美国商务部和ComScore剔除了旅行服务、票务服务和拍卖。据ComScore估计，2001年电子零售的总额为530亿美元；剔除了旅行服务、票务服务和拍卖后为337亿美元。 相差如此巨大的在线销售额估计值，给电子商务公司带来了困难，甚至美联储主席格林斯潘也要面对这样一个问题。对不同来源的电子零售数字进行比较，使营销研究人员对数据中存在的误差有一个认识。 作业：