服装营销与管理4.5.6.7.8.pptVIP

第二部分 时尚商品的营销环境 第四章 环境的变化 第五章 时尚行业市场 第六章 时尚企业 第七章 营销报告 第八章 营销调查 第四章 环境的变化 1.宏观环境:一个企业要想生存，一定要有效的灵活应对企业外部不可控制的环境和企业内部可控制环境的变化。 自然环境 人口环境 经济环境 社会文化环境 2.微观环境 企业内部环境 消费者：P32消费者环境差异实例 竞争企业：竞争企业有相同的目标，即攻克消费者，是善意竞争的竞争者。最终的胜利者是满足消费者需求的提供者。 竞争形态：垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全争竞。 （2）确定目标市场 对具体的市场进行细分，企业重点投入销售的市场叫目标市场。 确定目标市场的基准： A、空白市场的机遇 B、实行差别化战略选定目标市场 确定目标市场后的营销战略： A、非差别化营销战略 B、差别化营销战略 C、集中化营销战略 D、完全细分营销战略 3、定位 定位是与竞争企业产品进行比较，策划本企业的产品在消费者心目中的相对位置。 将预计的企业目标定位传递给消费者的战略叫定位战略。 时尚品牌差别化的因素可分为以下几种： 素材的差别化 颜色的差别化 价格的差别化 流通的差别化 服务的差别化 第六章 时尚企业 1、时尚企业的类型 A、从韩国的东大门、南大门等自由市场发展为时尚企业 B、从设计师品牌出发，销售量逐渐增加使企业强大，发展为有体系的时尚企业。 C、出口企业随着品牌的上市，发展为参与内销的时尚企业。 D、转变为大企业的事业本部。 E、筹划阶段一开始，就着眼于时尚企业。 2、时尚企业间的竞争 3、市场占有率 第七章 营销情报 1、情报的定义 1）情报与信息 2）信息的思维 3）记录的重要性 2、时尚商品情报的分类 1）商品企划情报 2）营销流通情报 3）营销情报系统 3、时尚情报的收集与利用 1）展示会 2）出版印刷务 3）Street Watching 第八章 营销调查 1、营销调查的意义 1）调查的目的 2）调查的顺序 2、营销调查的方法 1）民意调查 2）产品关联调查 3）消费者面访 4）Panel调查 3、问卷的制作 第三部分 消费者行为分析 第九章 消费者的行为 第十章 形象战略 第十一章 消费者的管理 第九章 消费者的行为 1、消费者的概述 1）消费者的定义 消费者不是单纯而理性的对象，而是挑剔又复杂的矛盾体。消费者是使用商品的人，也是消耗商品的人。 马斯洛需求论。 2）参与度与相关度 3）影响消费者行为的因素 A、社会文化因素，一个国家的文化是决定消费者购买行为的重要因素。 B、影响消费者的购买行为还有个人因素。 C、心理因素也会影响购买行为。 第九章 消费者的行为 2、购买行为 1）购买行为模式 消费者购买行为过程，叫做消费者购买行为模式。（P73 图3-5） 2）购买决策过程 购买决策过程中受到很人的影响： 提议者、影响者、决策者、购买者、使用者 3）时尚商品的购买行为 第九章 消费者的行为 3、生活形态 1）生活形态的定义 生活形态即人们生活方式。 生活形态分三方面： 一是人们都有自己消费时间的行为方式； 二是了解生活中认为重要事项及兴趣事项的关注方式； 三是阐述对自身及世界见解的见解方式。 第九章 消费者的行为 3）生活形态的变化 A、时尚忽略型：是决定时尚类型的四种因素都在平均水平以下的类型。 B、时尚敏感型与时尚忽略型相反，是关心关注因素最高的类型。 C、重视实质型是对服装的规范因素与舒适因素要求最高的类型。 D、固有常识型是对关心、关注因素及突出因素都不太重视的类型。 E、突出倾向型是对时尚十分关注，不能容忍周围人群穿着和自己相同的类型。 第十章 形象战略 1、形象：顾客及消费者对企业或者商品持有的或好或坏的感觉。 形象的种类： 1）、个人形象：人们对某种事物持有不同的印象 2）、共同形象：除特定人群外，大部分人共同感觉到的形象 3）、社会形象：产生于特定社会，社会内部构成成员都是深信不疑的社会形象。 2、形象战略思考（重要形象归纳以下三点） 产品形象：是消费者对特定商品持有的印象。 品牌形象：消费者对品牌持有的感觉及印象。 企业形象：企业形象不是对品牌及产品持有的形象，而是对企业持有的印象。 第十章 形象战略 3、企业识别 将企业形象构筑为统一形象的工作叫做CIP。 CIP是在所