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商标翻译刍议 　　【摘要】随着国际经济的发展，商标在商品竞争中占着越来越重要的地位。商标如同一张名片，是消费者了解商品的一面窗口。商标是一种特殊的符号，为其产品命名，是产品的形象代表和产品质量的象征。文章从商标翻译的特征，阐述商标的翻译策略。 　　【关键词】商标特征 翻译策略 　　一、引言 　　商标是商品经济高度发展的产物，是一种特殊的语言符号，“是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他产品的一种显著标志”。商标既是商品特征的浓缩又是商品价值的重要组成部分，商标作为代表产品的符号，不仅仅是一种标识，而且是吸引顾客的一种产品标志，是销售的一种无形手段。因此，在产品销售过程中，商标起着举足轻重的作用。商标的出现是企业形成的一种象征，是企业参与国际竞争的有力武器，是企业的一种无形资产。 　　二、商标翻译中应注意的一些问题 　　在人类漫长的历史发展过程中，世界各民族已经形成了自己独特的风土人情和风俗习惯。其主要表现在人们的思维方式、生活方式、表达方式等方面各有千秋。这就是人们常说的“文化差异”。由于存在各种文化差异，同一事物在不同的地区和国家有不同的含义。 　　1.受各民族的风俗习惯、政治、经济、文化和宗教信仰的影响，在表达方式、语言风格上各有其特点。商标翻译过程中，必须考虑各国的文化差异。 例如：动物“龙”在中西文化中就有了不同的含义。在东方文化中，“龙”是一种强大的动物，在中国是吉祥、权利、和威严的象征，代表着民族的兴旺发达。中国的皇帝被称为“真龙天子”，华夏民族称为“龙的传人”。但在西方文化中，“龙”是一种凶猛的野兽，是邪恶的象征。因此，在商标翻译中要避免使用引起歧义的翻译，以免给企业带来不必要的损失。 　　2.有些商标在翻译中较为混淆，同一种商标，同一种商品会有多种翻译。例如：飞鸽牌自行车同时有Flying Dove 和 Flying Pigeon两种译文；我国著名品牌电脑“联想”，联想公司原有的英文标识是“Legend”，后来有多家企业采用了相同的标识注册，这给联想公司打开国外市场造成了很大的影响。为了提高自己的品牌竞争力，联想公司借助“nove”拉丁词根创造新的英文标识“Lenovo”，给公司打开国际市场创造了有利的条件。为了符合商标翻译的特点和规则，维护商标的合法权益和保护消费者的合法权，应保持商标的规范性和严谨性，避免不必要的争议。 　　3.在翻译中，避免使用容易引起误解的翻译，要求用词恰当，以迎合消费者的心理，反映产品的特征。这不仅仅是为了维护商标的合法权益，而且是保护商标在市场竞争中的优势。例如：“白熊”商标，生长在北极的白熊，从翻译的角度来说，翻译为Polar Bear是无可非议的，但作为洗衣粉的品牌直接翻译为White Bear更直截了当，更为消费者认可 　　三、商标翻译的特征 　　商标如同人的一张名片，是商品的一种简称，并随着商品的流动而更为消费者认可，逐渐成为企业的一种无形资产，为企业带来巨大的财富。大多商标都会有以下这些特征： 　　1.简单明了。商标的翻译如果能做到简单明了，朗朗上口，通俗易懂，就会引起消费者的共鸣，刺激消费者的购买欲，而且给消费者留下深刻的印象。例如：“派克”、“三洋”、“西门子”等等，这些简洁明了的商标既起到这种商品区别于其它商品的作用，也容易得到消费者的认可，而繁杂冗长的商标则会给商品大打折扣，也不便于消费者的记忆，很容易被消费者所忽略。 　　2.内涵丰富。内涵丰富的商标能更好地展现产品的优良品质，给消费者更高的信誉感，使消费者更好地了解品牌的经营范围。如“Wal-Mart”，此商标的“Mart”一词是“市场、大卖场”之意，使人一目了然，使人看了就想到各种各样的商品，会使人想到摆满商品的货架，无形中在消费者的头脑中形成一种购买的欲望。 　　3.特色鲜明。商标的主要作用是让消费者一目了然地了解商品的种类及特点，向消费者展现企业产品的特征，使消费者更易于辨别不同商品的种类，也可为企业产品做广告。例如：商标名Pesi cola、 Coca cola、Colgate在翻译中文时分别为百事可乐、可口可乐、高露洁，这些商标不仅体现产品特征，使消费者更容易辨别不同商品的特性，而且具体形象，无形中给商品做了促销的广告，给人带来美的享受的同时也给商家带来更大的经济效益 　　4.富于联想。富于联想的商标更能吸引消费者的眼球，它和一般的商品的区别就是不拘泥于传统的翻译方法，敢于创新，不怕失败。例如：化妆品牌Revlon（露华浓）出自李白的《清平调》：“云想花裳衣想容，看风拂槛露华浓”诗句，此诗形容杨贵妃眉毛如云，无人能及。该商标对于这个化妆品牌不仅具有古典之美，更富有诗意，巧妙地展现了商品的特征，而且能给人对商品更多的联想。 　　四、商标的翻译策略