宝洁公司案例分析全球战略下的行动.pptVIP

国际企业管理案例分析 宝洁全球战略下的行动 ----案例结合实际的思考 案例分工 宋磊：背景资料搜集及整理 王志超：宝洁的海外市场进入模式分析 黄丽霞：宝洁的全球资源战略 冯嘉荣陈虎：宝洁的目标市场筛选 第一部分 案例介绍 宝洁的国际化进程及其战略变更 宝洁公司的历史 宝洁公司的成立：1837年由威廉．普罗克特和詹姆斯.甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的 。 宝洁旗下品牌：碧浪、飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁士、汰渍等。 宝洁公司于1988年进入中国市场，经过十余年努力，已在中国日化市场名列前茅。 宝洁的成功秘诀：久经考验的经营原则和实践。 发展信念：信奉顾客是上帝，笃信制造一流的产品和创立独特品牌。 书本案例内容概括 宝洁产品体系 “飘柔”的品牌延伸 宝洁进入化妆品市场的描述 宝洁经营理念 收购吉列公司的介绍 第二部分 宝洁的海外市场进入模式 行业全球化潜力 成本动力 全球规模经济 有效地物流 国家差异 产品开发成本 政府动力 政府的外贸政策； 产品的技术标准； 营销的有关法规； 竞争动力 市场动力 竞争对手全球化 竞争对手采用国际化战略 共同的顾客需求 全球化顾客 全球化渠道 营销策略的可转移性 （一）日化行业全球化潜力的分析模型 日化行业全球化潜力分析 市场驱动 市场全球化驱动因素依赖于顾客行为和分销渠道的结构特性。 共同的顾客偏好 共同的顾客需求和偏好使产品制造商可以在任何行业销售全球标准化产品 生活必需品 顾客对于产品功能的需要趋向一致 顾客对产品的具体化学区别不了解，停留在对品牌的感性认识和偏好上 全球化渠道 全球或地区分销渠道的存在促使制造商发展统一的全球营销。 主要分销渠道--百货店，超级市场，药房，杂货店--不同国家之间差别不大 可传递营销 在一个国家所采取的营销策略可以转移到另一个国家 各国文化差异（针对化妆品） 事件营销的具体应用要根据国情确定 成本驱动 任何行业全球化的成本驱动力都取决于独特业务的经济性，它对企业活动网络的构成有很大的影响。 全球规模经济 行业制造中的高度规模经济鼓励全球化市场扩张、全球标准化产品和全球集中产品。 日化产品的巨大需求产生巨大的规模经济效应 产品的低差异性 生产线的巨大投资（初始投资：几百万元）鼓励了企业追求规模经济 原材料供应 在任何行业，低运输成本对全球市场的扩张、全球制造的集中以及全球对手的竞争都很有价值。 日化产品的主要原材料主要为可合成的化学原料。例子 原材料的供应充足 产品运输成本较低 国家技术和成本的差异 在一些行业，国家技术和成本的差异决定了应该在哪个国家生产。 日化行业以技术为中心，配合生产线进行生产（非劳动密集型） 主要的原材料可以在许多国家获得。意味着企业在建厂时上有很多选择。 高产品开发成本 在任何行业，高产品开发成本会促使公司集中精力开发数目较少的全球产品而不是开发适应多国家的多个产品。 某些类型的产品（如肥皂，洗衣粉，卫生巾）开发成本不高 其他产品(如化妆品）较高 日化行业全球化潜力分析 政府驱动 政府全球化的驱动力取决于一国政府关于贸易、外国公司活动和销售规则等政策和法律规定的有效性。 贸易政策 随着WTO的扩大，各国对于日化产品的关税逐渐下降（尼泊尔06年就大幅降低了日化产品的关税） 如果关税使竞争品牌有5美分的差别，那将会成为许多消费者购买的决定因素。 兼容的技术标准 日化产品的普遍性能够克服各国差异的技术标准 发达国家（例如美国）对此方面比较严格，但大部分国家都遵照国际标准 销售规则 不同国家特有的销售规则影响着企业采用哪一种统一的营销手段。 高级广告代理商可以提出一个多国适用的广告主题。但是若认为只需要在此基础上改变语言配音是非常天真的。广告的本地化是一个十分关键的销售因素。 文化和规则障碍可能会阻碍电视销售的国际化。 竞争驱动 竞争者的全球化 联合利华、欧莱雅、飞利浦 竞争者使用全球战略 越来越多的竞争者采用全球战略，就要求其他竞争者也必须适应这种变化。 主要竞争者都采用了全球战略，其产品基本进驻了各国市场 日化行业全球化潜力分析 （二）几种不同的海外市场进入方式 贸易型--间接出口，直接出口 契约型--特许经营，服务合同 投资型--合资，独资，并购 （三）宝洁的海外收购过程 1890年 第一个国外工厂设在加拿大的安大略省 1930 宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。 1935 宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司