宝洁作为一个大公司,其新产品的开发过程体现了严格的规范性和程序性,这样做有什么利弊？.pptVIP

宝洁作为一个大公司，其新产品的开发过程体现了严格的规范性和程序性，这样做有什么利弊？请结合案例分析。 （1）下面我们结合案例 来看宝洁公司 对润妍的上市做了哪些新产品开发的市场调研，并分析其利弊： 综上所述： 我们发现这样做的有利之处就是能够更好的管理控制整个新产品的开发 弊处主要在于这样做太死板，灵活性大打折扣。一般的公司不能这么做， 需要经济实力的支持，只有像宝洁这种大的企业有足够的经济实力的企业 才可以做出投放很大的成本做新产品开发的市场调研，虽然如此，但是由于调研所用的时间过长，有时候可能会错过产品投放市场的良好时机，也许在产品投入市场前其他同类的产品提前投入了市场，这样就会让同类产品提高盈利市场占有率。 （五）分析宝洁“兵败”润妍的因素，我们可以发现以下一些因素至关重要：  1、开发时间一拖再拖，贻误时机。  在润妍上市前长达3年的调研和酝酿期间，奥妮的“内耗”给了润妍一个绝佳的市场机会；可惜，润研没有抓住，当它还在专心致志进行市场研究的时候，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。  过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨但繁冗的程序，在润妍身上体现无疑，也让润妍一上市就在竞争中处于劣势。 2、目标人群有误，需求基础欠准  奥妮、夏士莲的黑发产品都是针对大众的中低端消费者取得了较好的业绩，宝洁舍弃了现有的市场消费群体，将目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性。  从这个群体的属性来看，这个消费群体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与创新。而染发在全球范围的兴起，在这个阶层更加风靡，其发型和颜色都在不断变化，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。 4 品牌自视太高，缺少渠道推力支持  润研品牌上市期间，宝洁因受到丝宝“终端致胜”的冲击，尚处于销售低谷。润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，经销商也没有多少利润，因此也受到经销商的抵制，致使产品不能快速铺向市场，有广告不见产品的现象在宝洁也出现了。脱离了经销商渠道，润妍就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。 5、宝洁总部失去信心和耐心  2001年中期，润妍品牌的推出已经有一年多时间，但是其市场表现相信已经令宝洁上下表现出了明显的失望。而宝洁全球2000-2001财政年度第四季出现了3.2亿美元亏损，这也是宝洁公司过去8年来首次亏损。2001年5月，宝洁购入伊卡璐品牌。6月8号，拉夫雷上任CEO，也开始了“抓大放小”的大品牌策略。由于伊卡璐与润妍在发水概念上有相当的重合，而伊卡璐在全球的强势地位也注定了润研的命运。 * * A .先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。 经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。 （建立了一套以客户价值为导向的管理流程，建立一个独立的新产品上市小组，高层从分授权） B .产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，能从不同层面上滋润秀发，特别适合东方人的发质和发色。(进一步的进行消费者产品测试在开始市场营销前科学预测，从而加强新产品投入的盈利性，提高相应的成功概率) C .宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。即将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。(在全国推广前进行小规模市场测试, 使用量化的分析支持工具, 在上市准备期，发现不可克服的) D .在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，组织消费者来观看；然后请消费者选择她们认为最好的3组画面；最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性，头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。.宝洁选择了从中国杭州起步再向全球推广，并在“润妍”产品正式上市之前，委托专业的公关公司在浙江进行了一系列的品牌宣传。例如举办书法、平面设计和水墨画等比赛和竞猜活动等等，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美