市场营销策划(第二版)详细版课件..pptx

普通高等教育“十一五”国家级规划教材21世纪高职高专规划教材·市场营销系列市场营销策划主　编　王　方副主编　韩　军中国人民大学出版社·北京·目录1 营销策划岗位认知第一部分营销策划岗位准备2 营销策划书撰写3 营销策划主题与环境分析1 产品策划2 价格策划第二部分营销策划岗位操作3 分销渠道策划4 促销策划5 零售业态策划6 企业形象策划营销策划岗位认知第一部分　营销策划岗位准备岗位准备11.1策划与营销策划岗位1.2　营销策划岗位能力要求1.3　营销策划工作步骤1.4　营销策划经费预算营销策划岗位认知知识目标明确市场营销策划岗位职责、策划内容;了解市场营销策划的组织形式。 能力目标明确营销策划岗位能力要求。实务目标掌握市场营销策划的基本步骤;掌握营销策划经费预算的方法与步骤营销策划岗位认知导入案例小成本电影票房不“失恋”社交媒体的二度传播新媒体布阵转化票房收益1.1　策划与营销策划岗位一、 策划策划,有计划、打算之意,通常解释为策略谋划,即出谋划策。策划最早始于军事领域,在古希腊神话和我国古代的军事战例中就有策划的雏形。二、市场营销策划在企业中的地位市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。1.1　策划与营销策划岗位三、营销策划岗位的工作职责(1)负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。(2)根据公司发展战略组织制定营销战略规划。(3)负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需要撰写调研报告。(4)负责营销策划方案的制定。(5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。(6)参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出合理性建议。(7)负责营销体系管理制度和流程的建设。(8)策划营销活动结束后,提交活动总结文档。1.1　策划与营销策划岗位四、市场营销策划的内容(一)营销战略策划(二)营销战术策划策划项目策划问题策划内容企业战略企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势?企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?营销组合、营销具体项目策划。1.1　策划与营销策划岗位五、市场营销策划的组织形式(一)内部策划组织(二)外部策划组织1.2　营销策划岗位能力要求一、市场调研能力二、组织能力三、洞察能力四、整合能力五、执行能力 六、专业能力七、文案写作能力策划案例 百事可乐:新一代的选择 “最佳执行力”的方正营销策划团队1.3　营销策划工作步骤市场营销策划工作步骤1.3　营销策划工作步骤一、明确策划目标(一)了解委托方的策划动机(二)明确策划重点(三)策划主题明确化1.挖掘主题2.过滤主题3.选择主题4.确定主题 1.3　营销策划工作步骤二、调查与分析(一)企业营销的外部环境分析(二)企业营销的内部环境分析(三)SWOT分析策划案例 南方黑芝麻糊:抛弃路径依赖 1.3　营销策划工作步骤三、营销策划方案制定(一)方案设计(二)费用匡算(三)方案沟通(四)策划书提交1.3　营销策划工作步骤四、营销策划方案实施(一)模拟布局阶段(二)分工实施阶段五、营销策划方案评估与修正(一)项目考评(二)阶段考核(三)最终考评(四)反馈改进1.4　营销策划经费预算一、营销策划经费预算的基本原则(一)效益性原则(二)经济性原则(三)充足性原则(四)弹性原则1.4　营销策划经费预算二、营销策划经费预算的构成及方法(一)营销策划方案制作费用1.市场调研费用2.信息收集费3.人力投入费用4.策划报酬(二)营销策划方案执行费用1.目标任务法2.销量百分比法3.力所能及法4.竞争平位法5.市场份额法1.4　营销策划经费预算三、营销策划经费预算步骤(一)原始预算的提报(二)各部门间的协商(三)营销预算的复核和审批(四)预算修改和调整岗位准备小结市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划建立在市场营销学理论基础之上,但绝不是市场营销学的翻版。营销策划岗位要完成相关信息收集,营销战略规划制定,目标市场分析,市场营销定位,营销策划方案制定,营销策划活动组织、执行、评价等工作职责。市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案