市场研究的基本方法.pptVIP

议 题 市场研究的概念 市场研究的原则 市场研究的流程 市场研究的类型 定性研究 定性研究：一般用在项目的探索阶段，数据不能推断，没有总体代表性。 特点： －小祥本量，通常是以讨论大纲形式访问，比较 有弹性、主观性较强 －用于去深入了解消费者的想法，感觉，语言， 行为，动机等等，可以帮助回答定量研究中的 “为什么”及“怎么样” －可以在产品生命周期的任何阶段应用 －局限是研究结果不能代表普遍人口 定性研究 常用调查方法 －座谈会 －家访 －神秘顾客访问 －深访 定性研究 被访者的界定（以座谈会为例） －行业/经验限制 －人口特征 。地域/年龄/性别/家庭生命周期/收入/教育/语言/职业 －产品/品牌的使用经验：通常覆盖4类被访者 。自身品牌的最常使用者 。竞争品牌的最常使用者 。其它品牌的最常使用者 。非使用者（潜在使用者） －个性特征 。善于表达/积极参与/较小控制欲…… 定性研究 被访者的甄别-根据甄别问卷，通过4环节，甄选出合格被访 者。 1、联络员提供备选名单 2、督导根据甄别条件进行第一次甄选 3、质控人员进行复核 4、研究人员/主持人现场第二次甄选 定量研究 定量研究 定量研究 常用调查方法： - 入户访问 - 街访 - 邮寄 - 电话访问 - 计算机辅助访问 - 日记 市场研究的基本调查方法 市场研究的基本调查方法 方法： －约人 －主持人提供刺激因素并测量结果 －观测被访者对刺激反映的模式 －分析反映模式，获得新灵感 例：品牌形象座谈会 市场研究的基本调查方法 市场研究的基本调查方法 市场研究的基本调查方法 方法 －约人 －安排 －单对单，面对面访问 －整理分析 例：卫星GPS系统专家访问 市场研究的基本调查方法 方法： 确定目标群 从群体中抽出具有代表性的样本组成样本 对样本进行单对单，面对面的入户访问 统计 分析 例：市场容量调查、消费行为习惯调查 市场研究的基本调查方法 方法： 确定配额 确定定点访问场所 拦截被访者 甄别 实地刺激反映 对反映进行测量 统计 分析 例：概念测试、新产品、新业务测试 市场研究的基本调查方法 两种形式： CAPI（计算机辅助人工访问） CATI（计算机辅助电话访问） 例：跟踪测试 市场研究的基本调查方法 西方发达国家运用较多 主要用于IT产品的调查 家庭电脑普及率低，应用有很大局限性 蓝田公司建立了自己的网站，探讨运用 市场研究的基本调查方法 费用低 周期长 回收率低 成功率低 控制难 市场研究的研究技术 市场研究的研究技术 PSM（价格研究技术） BPTO（价格研究技术） SET（满意度研究技术） Graveyard（品牌诊断技术） Brimage（品牌形象研究技术） Tracer（广告追踪研究技术） OAT（广告投放前 研究技术） Visioner （新产品预测技术） Bravigator（品牌定位研究技术） Equitine（品牌资产研究技术） 市场研究的分析技术 * 市场研究的基础方法和技术 Type text 市场研究的概念 市场研究的基本原则 市场研究的流程 市场研究的类型 市场研究的调查方法 市场研究的基本研究技术 市场研究的基本分析技术 蓝田公司在行业中的角色 内部档案 系统 市场营销 情报系统 决策支持与 分析系统 市场调查 分析系统 评估信息 需求 信息发布 分析 规划 执行 控制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 市场营销信息系统 营销决策和沟通 1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分 2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持 1、客观 2、中立 3、必威体育官网网址 4、科学 问题识别 研究设计 调研方法 抽样程序 数据收集 数据分析 报告编写 跟进服务 消费行为研究 新产品/ 服务研究 渠道研研究 广告/ 促销研究 品牌研究 行为习惯研究 动机/需求研究 满意度研究 概念测试 概念-产品匹配测试 口味测试 价格测试 包装测试 名称测试 规划布局研究 零售监测 店内类别管理研究 神秘顾客调查 文案测试 故事版测试 动画版测试 广告带测试 广告效果追踪 促销效果追踪 品牌定位研究 品牌形象研究 品牌忠诚度研究 品牌资产研究 消费者 研究 行业用 户研究 探测性 研究 描述性 研究 因果性 研究 定性 研究 定量 研究 行业研究 研究