北京邮电大学市场营销学5章分析消费者市场..docVIP

第五章 分析消费者市场 本章导读： 请想象一下，你要推销一种在消费者眼中比那些真正的百分百的果汁如大湖、汇源果汁要便宜的果汁，它含果汁少，不如百分百果汁有益于健康。你如何去销售你的产品？细心的消费者不会听信你天花乱坠的质量宣传，消费者根据习惯会自动将你的产品归为“果汁饮料”，并且认为你的产品是果汁饮料中较差的那一种。如果通过你的营销活动，改变了消费者的习惯。使他们将产品从“果汁饮料”类别中取出，放入“解渴饮料”的类别中，在解渴类饮料中有可乐、芬达、雪碧等碳酸饮料，与这些饮料相比，果汁解渴饮料看上去十分积极：更健康、含更多的水果、不那么甜。而解渴饮料比果汁饮料的市场要大十倍。关键是你能否改变人们对你的产品的分类习惯？ 营销者要对消费者行为进行研究，研究他们怎样选择和购买商品。本章介绍消费者市场的特点，消费者购买心理，影响消费者购买行为的因素和消费者购买的决策过程。 根据谁在市场上购买，将市场划分为：（1）消费者市场，由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。（2）组织市场，所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 本章研究消费者市场。 消费者市场 一、消费者市场的特征 1、购买行为有非盈利性。 2、非专家性。 3、层次性。 马斯洛的需求层次论。 4、多样性。 5、伸缩性。 消费者购商品，在数量、品级等方面会随商品价格高低、收入的变化而变化。不同的商品，需求价格弹性和需求收入弹性各不相同。 6、周期性。 7、时代性。 8、发展性。 二、消费者市场的购买对象 1、日用品 消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉。购买时不需做太多的选择的商品。 2、选购品 选购品购买频率低，人们在购买前不熟悉，单价较高。消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。 3、特殊品 消费者对其具有特殊偏好的商品。 消费者心理 一、消费者购买心理活动过程 1、消费者对商品的认识过程。 消费者对商品的认识要经过感知、注意和思考的过程。也是个由感知到思维的过程。对于商品的生产者和经营者来说，应根据商品的性质和购买对象，在商品的造型、色彩、商标、命名、包装、陈列、宣传等方面，采用文字寓意、图象象征等方法，为消费者提供思维的感知材料，使其产生丰富、美好的想象，从而引起购买欲望。 2、消费者对商品的情绪过程 消费者对商品的认识所产生的喜爱与否，就是消费者对商品的情绪。 3、消费者对商品的意志过程 指消费者在购买过程中表现的有目的的、自觉的支配自己的行动，努力排除来自内在的、外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。 二、消费者购买心理 1、求实心理。 注重商品的实际效用、使用方便及其使用耐久性。“消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。” 商品的实际上的质量与消费者所感受到的质量是两回事，前者是指技术测试部门所验证的质量，后者是指消费者对某产品质量的主观评价，也称“潜在的”质量，两者之间有一道鸿沟：有时优质的产品没有市场，而质量一般的产品却成为全球名牌。营销者要关注消费者感受到的质量。 2、求新心理。 重视商品的款式和社会流行式样，讲求新颍、独特。 3、求美心理。 重视商品的造型、色彩、包装装潢，希望在消费商品的同时，达到美的享受。 4、从众心理。 由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行风气，或群体的从众心理需要。 5、求名心理。 消费者通常重视商品的商标和牌号，对名牌产品、优质产品有一种信任感和忠实感，乐意认购名牌产品。 6、选价心理。 7、便利心理。 消费者在购买商品时，希望得到方便、快捷的服务，迅速购买到商品。还要求商品携带方便、使用方便、维修方便。 8、惠顾心理。 有些消费者由于长期使用的习惯或对某个产品某个商店产生特殊的好感，往往不假思索地、习惯地购买某种品牌的商品，或长期到某个商店去购买。甚至乐意充当义务宣传员，去树立某个商店或某个商品的良好形象，扩大其影响。 9、偏好和爱心理。 有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素的影响，会产生对某种特殊商品稳定、持续的追求和偏爱。 10、好奇心理。 11、习俗心理与习惯。 由于地理、民族、宗教、历史、文化、传统观念的影响而产生的习俗心理，会影响人们的消费。 12、预期心理。 消费者在方面时，会对食品的未来市场进行预期，如认为某种商品近期可能会供不应求，就会加速购买甚至抢购；如认为某种商品近期会供过于求，就会持币待购，采取观望态度。