北京邮电大学市场营销学7章辨认市场细分和目标市场的选择与定位..docVIP

第七章 辨认细分市场和目标市场的选择与定位 本章导读： 在政治竞选活动中，竞选者的工作人员在挨家挨户拉选票时，常根据投票人的态度决定花多少时间与他交谈：对热心投票的人表示感谢，并提醒对方继续投支持票；对持肯定态度的投票人，给予鼓励；对不关心政治的人，尽力争取选票；对坚定的持否定态度的人，不愿浪费时间去说服其改变态度。掌握选民的态度，可以有效地确定自己的理想选民。 同样，由于顾客人数众多，分布广泛，而且购买差异大。一家公司通常无法为该市场内所有的顾客提供服务。只能服务于特定的细分市场。因而，公司首先要识别自己能够有效服务的细分市场，而不是到处参与竞争。 课程学习： 现代战略营销的核心是STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、和产品定位（Positioning）。 细分市场。即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 选择目标市场。选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 产品定位。为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。 市场细分 目标市场选择 市场定位 确定细分变量和细分市场。 描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传送所选择的市场定位概念 一、市场细分 1、市场细分的一般方法 （1）完全细分和定制营销 卖方可以针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度即为定制营销。 在早期的市场上，许多卖主针对每位顾客的要求设计产品。但生产的规模化促使制造商生产尺寸统一的产品，以备储存。现在定制营销正以大规模定制的形式再现。 即使产品是标准化的，销售条件也可以定制。 （2）补缺营销 针对较狭窄的消费群体，其范围大于完全细分市场，小于细分市场。 （3）细分市场 卖方根据买主对产品的不同需求或营销反映将买主分为若干类型。 （4）大众化营销，市场无细分 对所有的购买者进行大量生产、大量促销单一的产品。 2、市场细分的模式 如果按顾客对产品两种属性的重视程度来划分，就会形成不同偏好的细分市场。出现三种不同的模式： 同质偏好。即所有消费者具有大致相同的偏好。 分散偏好。消费者的偏好相差很大，散布在整个空间。 集群偏好。市场上出现不同偏好的消费群体，称为自然细分。 3、市场细分的程序 （1）调查阶段 该阶段，研究人员进行探讨性面访，洞悉消费者的动机、态度和行为。 （2）分析阶段 通过分析，找出差异性最大的细分市场。 （3）描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。每个细分市场可以用其最明显的差异特征命名。 4、细分消费者市场的依据 依据不同的变量，可对消费者市场作不同的细分。 （1）地理细分 将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、省、市或居民区等。 （2）人文细分 按照年龄、性别、家庭人口、家庭的生命周期、受教育程度、宗教、种族、代沟、国籍等人文变量对市场进行细分。 （3）心理细分 按心理特征细分市场。 1）社会阶层。 2）生活方式。不同的生活方式会反映在其消费的不同的商品上。 3）个性。许多公司用个性变量来细分市场，赋予自己的产品与消费者个性相符的品牌个性。 （4）行为细分 根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况、和反映，将市场划分为若干顾客群。 1）时机。根据消费者形成需要、购买产品、使用产品的时机，可以对他们进行细分。 2）追求的利益。根据购买者从产品中追求的不同满足来划分细分群体。 3）使用者的地位。产品市场可分为未曾声使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、正常使用者。 4）产品使用率。根据顾客使用产品的数量可将市场分为少量使用者、中等使用者、大量使用者。 5）忠诚程度。根据消费者的忠诚程度细分。消费者的忠诚对象是品牌、商店、其他实体。假设有五种品牌A、B、C、D、E。根据购买者对品牌的忠诚程度，可将其分为四类： ＃绝对忠诚者。任何时候都购买一种品牌的消费者。其购买模式是：A、A、A、A、A、A。 ＃不坚定的忠诚者。同时忠于两个或三个品牌的消费者。购买模式是：A、A、B、B、A、B。 ＃转移型忠诚者。从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式是：A、A、A、B、B、B。 ＃易变者。不对任何品牌表示忠诚的消费者。购买模式为：A、C、E、B、D、B。 6）购买准备阶段。根据顾客处于不同的购买准备阶段，对市场进行细分。对于一种产品，有些顾