9-11外部因素综合资料.ppt

 3）与营销有关的若干中国文化特征 特征相 关 的 营 销 活 动节省强调价值超过价格 共性强调人群偏好而非个人偏好 重义轻利强调舍利取义 面子强调包装或外观 2.亚文化亚文化是指在一种文化内部，由于各种因素的影响，人们在价值观念、风俗习惯及审美观等方面表现出的不同特征。 1、民族亚文化 2、宗教亚文化 3、种族亚文化 4、地理亚文化 5、性别亚文化 6、年龄亚文化 7、职业亚文化 10.2.1性别亚文化 1）男性消费者的消费行为 （1) 购买行为的目的性与理智性 （2)购买行为受环境因素的影响较大 （3) 注重商品的具体利益与实用价值 （4)具有浓厚的情绪、情感色彩 2）女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与与购买目标的模糊性 购买行为受环境因素的影响较大 注重商品的具体利益与实用价值 具有浓厚的情绪、情感色彩 消费倾向的多样化和个性化 10.2.2年龄亚文化 1）少年儿童的消费行为 （1) 儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 2）青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的感情色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围 追求个性，表现自我 3)中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性 老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲求方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 10.2.3 职业亚文化 1）当代社会职业发展变化的趋势 （1）社会职业种类的大幅度增加 （2）体力劳动脑力化的趋势 （3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 （4） 分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加 第11章 影响消费者行为的情境因素 11.1 情境的构成 11.2 情境的类型 11.3 影响消费者行为的物质环境 引例：星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 11．1情境的构成 情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 10.1.1情境的构成因素 1）物理环境 （1）颜色 （2）气味 （3）声音 （4）照明 2）人际环境 （1）同伴的影响 （2）营业员的影响 3）时间观 4）人员密度 5）购买任务 6）心境 第9章影响消费者行为的社会环境因素 9.1 参照群体与消费者行为 9.2 社会阶层与消费者行为 9.3 家庭与消费者行为 学习目标 知识目标：掌握社会阶层、参照群体含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。 技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一（类）家庭的购买决策类型和消费特点 。 能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。 9.1参照群体与消费者行为 群体——是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 9.1.1参照群体的概念与类型 参照群体（Reference Groups ，或相关群体）：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 分类变量：接触密切程度、组织类型、吸引力和成员资格。 （1）按照与消费者接触的密切程度，分为： A.主要群体。由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。（如家庭成员、邻居、至亲好友、同事和同学等） B.次要群体。由与一个人直接接触、但关系相对较为疏远的一群人组成。（如社会团体、业余组织等。） （2）按照是否存在较为正式的组织，分为： A.正式群体。指存在正式组织的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等） B.非正式群体。指不存在正式组织的群体。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者等） （3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，分为： A.正相关态度群体。指其行为被消费者赞同，乐意仿效的群体。 B.负相关态度群体。其行为被人否定或厌恶的群体。 4.按照消费者是否属于特定相关群体成员，分为： A.成员群体。消费者是该群体成员之一。 B.非成员群体。消费者并非该群体成员。 9.1.2参照群体对成员行为方式的影响 1）群体规范的影响 群体规范——是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准