国际市场营销第4章.pptVIP

第4章 全球市场评估中的文化因素 文化与一群人的生活方式相关，因而与国际营销学的学习相关。 人的需求是不断增加和变化的，人类的消费方式、需求与欲望的满足或实现消费的途径都属于文化范畴。 市场是不断变革的，会随着文化因素的变化而扩大或缩小。市场是三维因素相互作用的产物：市场参与者的努力、经济状态、其他文化因素 文化因素在国际市场营销中的重要性 文化渗透于营销活动的各个方面 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。 市场营销成果的好坏受文化的裁判。 4.1 文化及其要素 了解文化应从人类学的观点出发。 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众媒介，从工作节奏到习惯的掌握等等要素。 4.1.1文化构成 物质文化 技术 经济 社会制度 社会组织 教育 政治结构 人和宇宙 信仰体系 美学 书画及造型艺术 民间故事 音乐\戏剧和舞蹈 语言 物质文化 物质文化包括技术和经济 技术包括在物质财富创造中应用的工艺，是一个社会群体所掌握的专门技术。 技术水平反映了许多内涵 经济是人们运用个人能力创造财富和分配财富的方式，包含产品和劳务的生产、分配、消费、交换，以从生产中所获得的收入。 物质文化影响到需求水平，影响到产品的质量、种类和功能以及产品的生产手段与分配方法。决定人们的生活方式。 物质文化还对营销产生诸多影响。 社会制度 包括社会组织、教育和政治结构 社会制度涉及到人们相互作用、相互协调，以及如何向下一辈传授知识及管理人类自身。 社会地位及社会形象往往受到社会制度的支配。 教育 教育与经济 由于人们所受的教育不同，他们的消费观念和消费模式会有很大的差异。 人和宇宙 人和宇宙涉及到宗教、迷信及相关的权力结构。 人们的行为常常受到宗教的影响 宗教节日 宗教的要求与禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教是文化中最敏感的要素 迷信 美学 包括艺术、民间传说、音乐、戏剧和舞蹈 美学会引起营销者特别的兴趣，其原因在于它有助于解释各文化中的艺术表现手段，色彩的选择和美的标准的确定。 缺乏对一国美学价值观的正确了解会带来许多营销方面的问题。 语言 营销者必须了解语言并具有表达力，以便于交流。语言是打开文化窗户的钥匙。 词面意义有时不同于习惯意义，并且也不充分。 一国多语，多国一语 粗心的翻译不仅词不达意，还易触犯他人或成为笑料。 掌握语言的移情作用是极其重要的。 4.1.2文化要素分析 有些文化要素中会对营销产生间接影响.另一些则会产生全方位影响。 必须记住文化是一个整体 4.2文化知识 4.2.1 事实性知识和解释性知识 事实性知识 是关于某一文化的直接事实。 解释性知识 是对一直接事实在不同文化下产生的附加含义的感悟理解。 如果只具有事实性知识而缺乏解释性知识就会产生文化间的冲突。 解释性知识的获得需要具有一定的洞察力或敏感性。 4.2.2 对文化的敏感性与容忍度 成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化。 营销者必须懂得自身文化是如何影响对其他文化的观点和看法的。 营销者必须对判断所依据的假设进行调查，特别是在完全把本族文化作为判断参照标准时，这一点就更为重要。 4.3 文化价值观 各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。霍夫施泰德（ G . H o f s t e d e）关于文化价值观的创新研究，对于了解文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的。 霍夫施泰德分类包括：（1）强调自我倾向性的个人主义 /集体主义指数（I D V）；（2）强调权力倾向性的权力距离指数（ P D I）；（ 3）强调风险倾向性的不确定性回避指数或风险回避指数（U A I）；（4）强调成就倾向性的男性化/女性化指数（M A S）。 4.3.1 个人主义/集体主义指数(IDV) 强调个人主义的文化(较高的IDV指数)反映了一种以自我为中心的思维，强调自我或个人成就；而集体主义文化（较低的IDV指数）则反映的是一种以集体为中心的思维，强调个人服从集体。 4.3.2 权力距离指数(PDI) 衡量人们对社会不平等的容忍度,在权力距离指数较高的国家,人们倾向于接受等级制,人们会视势力、操纵力及世袭权为权力来源；在权力距离指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。 4.3.3 不确定性回避指数(UAI) 反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。不确定性回避