国际市场营销课件7产品策略(免费阅读).pptVIP

国际市场营销课件 第六章 国际市场产品策略 第一节 市场营销中的整体产品概念 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 二、整体产品五个层次 三、整体产品模型的营销意义 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 四、产品的分类 五、国际市场产品计划 1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场 第二节　产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略 （一）涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。 （二）为什么会产生消费需求的共性？ 1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化 （二）意义 1、可使企业实行规模经济； 2、有利于树立产品在世界上的统一形象； 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。 （三）选择产品标准化策略的条件 1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 4、成本收入分析：能大幅度降低成本 二、产品差异化策略 （一）涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 （二）优劣分析 1、优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略 2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。 第三节　全球产品策略 二、产品调整策略 （一）强制性适应改进产品 1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 3、各国气候等自然条件的特殊性 （二）非强制性适应改进产品 1、文化的适应性改变 2、各国消费者的收入水平 3、消费者的不同偏好 4、国外市场的教育水平 第四节 国际产品生命周期 一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 三、国际市场产品生命周期 1、国际产品生命周期的含义 由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。 2、国际产品生命周期循环图 3、国际产品生命周期理论的内容 （1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律 （2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国 （3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势； （4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。 Marketing 潜在产品 期望产品 延伸产品 形式产品 核心产品 按耐用程度分 按购买习惯分 产业用品分类 销售影响 1、耐用品 2、非耐用品 3、服务 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 4、非渴求品 1、原材料和零部件 2、资产项目 3、供应品和服务 1、独立品 2、互补品 3、替代品 4、条件品 直接延伸 产品调整 双重调整 促销调整 产品不变 产品调整 促销不变 促销调整 产品创新：开发新产品 一、五种全球产品策略 使用条件 用 途 导入期 成长期 成熟期 衰退期 （1）市场改良策略 （2）产品改良策略 （3）市场营销组合改良策略 （1）改进产品质量 （2）进入新的细分市场 （3）开辟分销渠道 （4）改变广告策略 (1)快速撇脂策略 (2)缓慢撇脂策略 (3)快速渗透策略 (4)缓慢渗透策略 导入期的策略 成长期的策略 成熟期的策略 衰退期的策略 (1)立刻放弃 的策略 (2)逐步放弃的策略 (3)自然淘汰的策略 原始发明国 较发达国家 发展中国家 发达国家 出口 出口 出口 出口 进口 进口 进口 进口 消费线 消费线 消费线 消费线 生产线