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第一章?????广告的概述 第一节广告的概念 1、定义：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品、服务，影响着消费者的态度、行为，以取得广告主所预期的效果。 2、广告特性： 1)??????? 广告必须是有明确的广告主。 2)??????? 商业广告是有偿的 3)??????? 广告是非人员的销售推广活动。 4)?????? 广告传播的信息：包括商品、观念和服务。 5)??????? 广告主对广告的发布具有一定的控制权。 6)??????? 广告费用将成为商品或服务成本的一部份。 7)??????? 广告作品的发布是广告活动的组成部份。 8） 包含：消费者、传播、强制、创意、媒体、战略 1)??广告必须是有明确广告主。 这幅广告图片的广告客户是谁？ 你认为它的创意思路可取吗？ 你认为该广告图片试图体现产品什么样的品质？ 太伤中国人的感情 心情如何？？ 法国式的浪漫 DIESEL 不爱江山爱美人这本是一张著名的历史图片。1945年，雅尔塔，美、苏、英“三巨头”济济一堂，共同商讨二战的遗留问题。德国被分区占领、苏联同意对日作战、千岛群岛须交予苏联、联合国成立被提上历史议程……这次会议承载着太多的历史记忆，也标志着现代会议的诞生。然而，历史仿佛和我们开起了玩笑--“巨头”们此时显然无心政治，“不爱江山爱美人”的故事被再次演绎。罗斯福怀抱的金发美女成为众人瞩目的对象，轻松消解了原本严肃的政治主题。原来，“巨头”们也爱穿着性感牛仔裤的美女啊！不错，这正是一则牛仔裤广告。 2)?商业广告是有偿的back 央视黄金时间段的招标 新闻联播前：新闻联播前收视指南至19点报时的广告时段； 十九点报时：18：59：55——19：00：00； 新闻联播后标版：新闻联播与天气预报之间的广告时段； A特段：天气预报与焦点访谈之间的广告时段； 天气预报中：在天气预报节目中全国省会城市天气预报与其它城市天气预报之间的广告时段； 2、广告特性： 1)??????? 广告必须是有明确的广告主。 2)??????? 商业广告是有偿的 3)??????? 广告是非人员的销售推广活动。 4)?????? 广告传播的信息：包括商品、观念和服务。 5)??????? 广告主对广告的发布具有一定的控制权。 6)??????? 广告费用将成为商品或服务成本的一部份。 7)??????? 广告作品的发布是广告活动的组成部份。 8） 包含：消费者、传播、强制、创意、媒体、战略 新型广告媒体 新型的广告媒体 新型广告媒体 分众并购好耶案 2006年1月4日 　分众3960万美元收购框架媒介 2006年1月8日 　分众传媒3.25亿美元合并聚众 2006年6月20日 分众传媒3000万美元收购凯威点告 2006年8月31日 分众传媒收购影院广告公司ACL 2007年3月1日 　分众传媒2.25亿美元收购好耶 3、广告的学科认识： 传播学 ???? 市场营销学 ???? 美术设计 第二节 广告的三个研究分支　 ??理论广告学：研究对象是广告活动中的根本问题。如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。 ?历史广告学：研究对象是广告产生、发展规律及广告事业的变迁规律。内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、广告学说史等。 应用广告学：研究对象是广告实践。广告策划、广告设计、广告制作、广告管理等。 第三节广告的分类 1.???????? 按产品生命周期分类 2.???????? 按广告媒介划分 3.???????? 广告的直接目的 4.???????? 诉求方式 按产品生命周期分类 导入期广告：强调“新”字 成长期广告：强调“好”字 成熟期广告：强调“稳”字 衰退期广告：强调“转”字 按广告媒介划分 报纸媒介广告 杂志媒介广告 广播媒介广告 电视媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 数字互联媒介广告 广告的直接目的 产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告 :产品有关（务实性） 产品无关（政策性） 诉求方式 理性诉求广告：诉求于受众的认知 感性诉求广告：诉求于受众的情感 情理结合的方式 第四节广告的传播功能幻灯片 23 1.??促进:感知了解广告信息的功能 2.?劝服：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。 3.??增强：保证消费者的购买决策 4.?提示：主要是触发消费者的习惯性购买行为。 1.????广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证 又称广告口号、主题句（t