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第11章 市场调查报告的撰写 教学目标： 认识市场调查报告的意义与特点； 掌握调查报告的结构与内容； 掌握调查报告的写作技巧与注意事项； 主要内容： 第一节 市场调查报告的概述 第二节 市场调查报告的基本结构 第三节 市场调查报告的写作技巧 第四节 撰写市场调查报告的注意事项 第五节 市场调查报告的口头报告 第一节 市场调查报告的概述 一、市场调查报告的含义及意义 市场调查报告是指针对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查后，将收集到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示本质，寻找规律，总结出经验，最后以书面形式陈述的报告。 撰写市场调查报告的意义： 市场调查报告是市场调查活动必不可少的重要环节 市场调查报告是经营者决策的参考依据 市场调查报告是评价调查活动质量高低的重要标志 第二节 书面报告的基本结构 一个标准的调研报告都有一个固定的格式，既包括前文、正文和附录三大部分。 前文部分 扉页、授权信、提交信、目录、图标目录、摘要 二、正文部分 引言、 论述 、局限性、结论和建议 三、 附录 调查计划书 、座谈会书面记录、 调查问卷 、录音带 统计表等 （1）标题 标题的写法： 公文式：一般由作者、事由和文种组成。 《关于大学生的手机消费行为状况调查报告》 文章式：即不要求作者、事由和文种齐全，只要能够突出主题即可。《质量比品牌更重要》 标题的叙述形式：“直叙式”、 “表明观点式”、“提问式” “直叙式”反映调查的主要内容、调查对象 《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》、 “表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价 例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣 悄然升温》 “提问式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性 《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》 单标题和双标题 单行标题 如：《天津自行车在国内外市场地位的调查报告 》 双行标题 如：《 “皇帝的女儿”也“愁嫁” ——关于舟山鱼滞销情况调查》 授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说明信。 在授权信中委托人讲明确调研计划、工作范围及合同条款等。 在调研报告中出示授权信的复印件。 前文部分——提交信 提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。其所用的口气是个人对个人。 在此信中，可以概括一下市场调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下报告提交对象需要注意的问题以及需要进一步调查研究的问题，但不必叙述调研的具体内容。 摘要一般书写模式： 受………委托， 本公司针对………开展调研活动。由于…………原因，因此，本项目采用……..调研方式，运用………什么软件及什么统计方法，对……..调查内容进行分析，最后得出………结论并提出………建议。 正文部分——引言 引文撰写的一般形式： 开门见山，揭示主题； 结论先行，逐步论证； 交代情况，逐层分析； 提出问题，引入正题； 开门见山，揭示主题 随着改革开放的不断深入和生活水平的日益提高，住宅逐渐城镇居民消费的主要对象。为全面了解××市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务 的进一步开展，受××单位委托，××单位于××年××月××至××日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。 结论先行，逐步论证 ××牌收银机高档收款机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们不认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要从以下几方面阐述。 交代情况，逐层分析 ××电信公司与北京××商业风险管理于2005年4—5月在北京、上海、广州进行一次大规模的抽样调查。在这次调查中，除了涉及特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括网路使用情况、认识意见、需求等问题进行阐述。 提出问题，引入正题 随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资、国产的方便面（如统一、一品、加州）雨后青笋般的出现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激励的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行有关调查。 正文部分——论述 论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用大小，分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。 其分为基本情况