第9章如何通过构建渠道网络传递顾客价值.pptVIP

网络间接销售 含义：通过网络商品交易中介机构来销售商品 网络分销商的种类： 行业在线分销商（B to B） 传统网上零售商 (鼠标＋水泥) 新兴网上零售商（B to C） 网络信息服务商（阿里巴巴全球贸易信息网） Online TO Offline（O2O） 三 如何设计网络营销的分销渠道 第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值 §4 如何构建和管理网络营销渠道 营销渠道管理程序 营销渠道管理的一般问题 网络环境下营销渠道管理的特殊问题 渠道 设计 渠道环境分析，确定渠道目标，设计、评估与选择营销渠道结构 是否适用网络渠道?需要建立怎样的网络渠道？是否需要以网络为基础建立营销渠道或重组原有的营销渠道？网络能否在企业原有的营销渠道中发挥积极的作用？ 渠道 成员 选择 选择主要的渠道参与者，如批发商、零售商、物流商以及其他类型的参与者。具体工作包括渠道参与者的寻找、评价以及渠道人物在渠道参与者之间的分配 互联网为渠道成员的选择提供了新的内容和新的途径：新的内容是，那些决定采用网络中间商渠道的企业，必须选择网络中间商；新的途径是，各种各样的企业都可以通过网络，寻找、了解和选择传统渠道中的渠道成员 物流 配送 整个物流活动的管理，包括物流程序的设计、商品运输、商品储存和养护 网络技术可以用于整合企业的物流配送系统，使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化 渠道 协调 渠道成员之间的沟通、合作与冲突，以及渠道冲突的解决 网络技术的介入，改变了原有渠道成员之间的沟通和合作方式，俄改变了原有渠道的互依结构和权力结构，会引发一些新的渠道冲突，需要企业想办法解决 渠道 控制 对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监控；对各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控 网络的很多特性，有助于企业的渠道控制，但也为渠道控制带来了新的网络交易安全方面的问题 第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值 网络渠道的设计 渠道成员的选择 确定物流配送 网络结算系统 网络渠道的管理 渠 道 网络营销渠道设计的步骤 第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值 确定网络渠道方案 渠道模式的选择 渠道建设 渠道策略 密集型分销策略 选择性分销策略 独家性分销策略 复合型分销策略 第一步 网络渠道的设计 第二步 渠道成员的选择 渠道成员的选择 选择网络分销商 五个因素，也成为5C因素： 成本（Cost） 信用（Credit） 覆盖（Coverage） 特色(Character)　 连续性(Continuity) 第三步 确定物流配送 商品的品种 消费者的地区分布 物流成本　 物流方式 第四步 网络结算系统 选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，如可以与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上消费的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。同时还要考虑网上结算的安全性。 第五步 网络渠道的管理 当电子网络渠道与传统渠道共存于一个生产制造企业时，就可能在目标、领域以及认知等方面发生不同渠道之间的冲突： ①生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络直销渠道与传统渠道之争； ②生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争； ③生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之间的争斗。 第五步 网络渠道的管理 这3种情形或其组合，会在生产制造商与传统渠道成员之间诱发各种各样的冲突。比如在第①种情形下： 首先，会引发目标冲突 其次，会引发领域冲突 最后，还可能存在认知冲突 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 开篇案例 安利在中国的 渠道转型 第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值 §1 如何理解营销渠道和价值网络 一 什么是价值网络和营销渠道 价值网络的概念 是指一个公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。 营销渠道的概念 在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也称为分销渠道和贸易渠道。 二 如何认识营销渠道的功能和流程及层次 C C C C C C 图a 图b D 3×3=9 3+3=6 　　由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中