组织市场与购买者行为分析..ppt

　　(3) 购买时要求花色品种丰富、齐全、配套。即使是专业的中间商，也讲究同类商品的系列、规格、档次、花色的齐备，其目的是要使消费者或其他购买者有广泛的选择性，以增强吸引力，扩大销售额。一般而言，中间商必须同时与多个供应商保持业务关系，才能保持花色品种的齐全。 　　(4) 时间、地点的限制性强。中间商市场是衍生需求和原生需求的统一，中间商对产品的形式效用几乎没有贡献，他们主要负责物流配送、信息传递、供需对接。中间商市场的需求应该与原生需求的时间保持某种一致性(不一定完全同步)，以避免库存积压和失去时效；中间商所在地点与所购商品的原生市场区域相一致，因为他们的专卖对象主要是本地区居民或附近地区的某些客户。 　　(5) 购买者地区分布的规律性强。中间商市场的购买者，其数目多于生产者而少于消费者；其地理位置分布也较生产者分散而比消费者集中。更值得注意的是这些购买者及其类型的地域分布很有规律。在各大、中城市，几乎都有各类专营性的批发商和零售商，有若干个数目与城市规模成正比的大型百货商店，有深入到各个居民区的数量众多的中、小商店。因此，供应商寻找中间商是比较容易的。 　　(6) 中间商需要供应商提供配合和协助。由于中间商往往财力有限以及不只是销售个别厂家的产品，因此无力对各种产品进行推广，常常需要生产厂家协助其做产品推广，帮助其销售。另外，中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅长，通常需要供应商协助其为顾客提供技术服务，产品维修服务和退货服务。 3.2 中间商采购的决策类型 　　1．新产品采购 　　新产品采购是指中间商对是否购进某种以前未经营过的新产品作出的决策。中间商主要根据新产品的市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素决定是否购买。这与生产者用户的新购不同，新购指必须购买某一产品，主要就“向谁购买”购买做出决策；中间商的新产品采购主要是在“买”与“不买”之间做出决策，然后再考虑“向谁购买”。 　　2．最佳供应商选择 　　最佳供应商选择是指中间商在确定需要购进的产品后寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关： 　　(1) 各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。 　　(2) 中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己定制品牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商都有自己的品牌。 　　3．改善交易条件的采购 　　改善交易条件的采购是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作出一些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应商增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、给予优惠信贷等等。由于转换成本问题，他们通常并不想更换供应商，但是会把这作为施加压力的手段。 　　4．直接重购 　　直接重购指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。 3.3 中间商市场购买决策的内容 　　1．进货时机决策 　　进货决策是指供应商对进货的时机作出判断。中间商根据库存水平、市场前景以及自身财务状况决定是否进货。例如，在市场前景看好和财务状况良好的情况下，中间商应该抓住时机补充库存，保证货源的充足。 　　2．配货决策 　　配货决策是指确定所经销产品的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是中间商购买决策最基本、最重要的内容，它直接影响到中间商的供应商组合、营销组合和顾客组合。通常有四种品种组合策略可供中间商选择：一是单一组合，即只经销某一厂家的产品；二是深度组合，即经销许多厂家所产生的同类产品；三是广度组合，即经销多种系列的相关产品；四是混杂组合，即经销多种系列彼此无关的产品。 　　3．供应商组合决策 　　供应商组合决策是指决定与之从事交换活动的各有关供应商。中间商对将要购买的品种已经确定之后，往往需要挑选合适的供应商，确定从哪些卖主进货。当中间商拟用供应商品牌销售产品时，或由于自身条件限制不能经营所有供应商产品时，就需要从众多的供应商中选择最优者。 　　6．工业服务 　　工业服务指为销售而进行的活动，以使用户在购买中得到利益和满足。这种意义上的服务有些是和基本产品一起提供的，而有些服务的提供和定价是单独进行的。如果厂商在定价时将服务连同产品一起提供给用户，那么应该让用户清楚产品的真正价值，只有这样才能够确保由于附加服务而提高了价格的产品更具有竞争力。 　以上所述的各类购买品的特点及代表品见图7–2。 图7–2 各类生产资料购买品的特点及代表品 2.2 生产者市场购买决策的类型 　　不同的购买决策类型对应的决策项目和购买决策的复杂程度均是不同的。生产者购买的购买决策通