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第1章 市场调查导论 第1章市场调查导论 学习目标 ·理解市场调查的含义及特征； ·了解市场调查的作用； ·掌握市场调查的类型和内容。 市场调查的必要性 通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进；可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。 1.1市场调查的概念 1.1.1市场调查的概念 1．市场调查 市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。 2．如何理解市场调查的含义 （1）市场调查的对象是市场现象。 （2）市场调查是一种有目的的活动。 市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查；它是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是具体的营销决策的重要环节和前提。 （3）市场调查是一个系统的工作程序。 它包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、分析、解释和报告的过程。 （4）市场调查必须利用科学的方式和方法。 例如，定性、定量等方法 1.2 市场调查的作用 2.1 市场调查的类型 【应用】 1998年8月，广东省科委对星火计划提出了评估要求,本次评估，除了收集相关的统计资料，评估组主要实施了问卷调查及面访调查，向各地市科委、星火项目负责人、项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷：在调查过程中,为了节省开支,只是对7个支柱产业龙头企业和5个个星火技术密集区进行了重点调查,但取得的效果是较好。 （资料来源：蓝潮著：《助你成为营销高手》，珠海出版社 1998） 【分析提示】 本次调查活动中,由于样本较大,采用有重点的针对性调查,同样取得很好的效果 1．3市场调查的内容 2．1 市场环境的调查 2.1.1政治环境调查 2.1.2法律环境调查 2.1.3经济环境调查 2.1.4科技环境调查 2.1.5自然地理环境调查 2.1.6社会文化环境调查 2.1.7人口环境调查 2.1.1 政治法律影响因素 2.1.2 经济影响因素 2.1.3 科学技术影响因素 1) 技术政策 2) 技术发展速度 答：经济发展水平是体现一个时点上的概念，经济发展速度是体现一个时段的动态概念。 【观念应用2-1】 在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。 为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资，是基于什么考虑。 （资料来源：张梦霞著:《成功的市场调研》石油工业出版社 1999） 【分析提示】 主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。 2.1.5 社会文化影响 2．2市场商品需求情况调查 2.2.1消费者人口状况调查 1．人口构成 2．人口的地理分布 3．人口数量 4．家庭 5．民族构成 2.2.2社会购买力总量及其影响因素调查 2.2.3消费者购买动机和行为调查 1．消费者购买动机调查 2．消费者行为分析 （1）销售对象分析（2）购买动机分析（3）购买过程的分析 3．消费者购买行为调查的具体内容 （1）消费者类型（2）购买能力（3）购买欲望和动机（4）购买者和决策者（5）购买习惯 2.2.4消费者满意度调查 1．消费者满意度调查应达到的目标 2．消费者满意度调查的挑战 3．消费者满意度的测量 2．3市场供给调查 2.3.1商品供给来源及影响因素调查 1．生产量 2．结余储存 3．价格水平 4．商品销售前景预期 2.3.2商品供给能力调查 商品供应能力调查是对 工商企业的商品生产能力和 商品流转能力进行的调查。 2.3.3商品供应范围调查 １．销售市场的区域有何变化 2．所占比例有何变化 2．4市场营销调查 2.4.1竞争对手状况调查 主要调查竞争对手的数量及实力， 包括对方的价格策略、销售渠道、促销 方式以及产品质量