定价策略566618907.pptVIP

/73 第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程 在营销组合因素中，价格是企业获得经济收益的唯一因素，其它因素则表现为成本。 所以，目标市场消费者是否能够认同和接受的一个产品的价格，是企业获得收益的一个重要条件。 通常，一个产品的价格下限是产品的生产成本、销售费用等的总和，上限是（一般通过消费者调查获得的、消费者认同和接受的）产品的期望价格，或对于消费者非常迫切需要的、或暂时处于“市场垄断”的产品，领导者企业也可能使用声望价格！ 有些产品的上限受政策限制，比如，汽油、煤气、电力等的价格。 完全自由竞争产品的价格，通常会受市场需求（购买力）对应的期望价格或声望价格的限制。 对于大部分生产竞争性产品的企业，确定在上限和下限之间的价格时，都是围绕如何实现“企业经营目标”来进行定价的。 给企业的产品定价，主要涉及3个方面的价格决策问题。 1、如何为产品首次定价。 2、如何根据不同的时间、地点、消费者的购买力变化等环境变化进行价格调整，以适应变化的市场需求而获得更好的市场机会。 3、如何根据竞争对手的价格变动作出对策和反应，使产品的价格等在市场上具有竞争力。 下面的情况需要公司对产品进行首次定价： （1）公司开发了一个新产品推向市场时； （2）将常规产品引入一个新的地区时； （3）公司按常规对新的合同工程项目投标时。 无论是首次定价，还是进行价格调整的定价，无论是制造商，还是中间销售商，影响定价的因素及价格制定过程，贯穿于下列制定价格的6个步骤中。 一、选择定价目标；二、确定市场需求；三、估计成本；四、分析竞争者的产品、成本和价格；五、选择定价方法；六、选定最终价格。 一、选择定价目标（步骤一） 定价目标：即根据企业经营目标而确定产品的价格水平。 因此，企业给产品定价时，首先要考虑的是企业的经营目标，要根据企业经营的目标来确定产品的价格水平。 如果公司进行了市场调查，通过分析调查数据，选择出了目标市场，则针对选择的目标市场来制定产品价格就相对容易——因为从顾客的支付意愿水平——即期望价格，结合公司的经营目标，就可以为目标市场确定基本的当前价格水平。 一般而言，定价目标包括： （1）生存定价目标 （2）当期（通常为一年）利润最大化定价目标 （3）销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标 （4）撇脂策略定价目标 （5）最优异产品质量定价目标 企业可结合自己的现状，或长期经营目标首先确定出定价目标，然后再根据定价目标再给产品定价。 ——即产品的定价随定价目标而转移。 一、选择定价目标（步骤一） 1、生存定价目标 是指根据使企业能够在竞争中生存下来，以能收回变动成本和部分固定成本，维持企业基本运转的经营目标而确定产品或服务价格水平。 生存定价目标主要用于常规产品的短期“重新定价”（一般不用于新产品或常规产品新地区的定价）。 生存定价目标得以实现的市场条件是：消费者对价格比较敏感，降价会吸引消费者的购买，企业生存比企业利润更重要！ 生存定价目标通常是一个短期的定价目标，以便于企业能够顺利渡过困难时期。一旦渡过困难时期，价格将可能回到原来的水平。 2、当期利润最大化定价目标 是指根据使企业能够获得当期利润最大化的经营目标而确定产品或服务的价格水平。 ——其中当期可以是一年、二年、一个季度等，三年以上称为是中长期。 有一种情况，当已知需求函数（曲线）时，可以求得与实现当期利润最大化经营目标相对应的最大化利润的价格（水平）。 需求曲线表达了消费者需要量和产品价格之间的关系函数，比如，已知需求曲线（直线）： Q=1000-4P 其中，P是价格，Q是需求量。这里的需求曲线是一条直线（也可以是其他曲线），如图 总成本C是需求量Q的函数，即成本函数为： C（总成本）=F（固定成本） +c（单位产品成本）*Q（需求量） 假定：F（某个时期的总固定成本）=6000， c（单位可变成本）=50 则： C（某个时期的总成本）=6000+50Q 利润Z： Z=PQ-C——（销售收入-总成本） =PQ-（6000+50Q） =P（1000-4P）-6000-50（1000-4P） =1000P-4P2 –6000-50000+200P =-56000+1200P-4P2 这里的Z是P的一个二次函数，通过计算得到，在某个时期的： P*=150（最优定价）； Z*=34000（最大化利润） Q*=400（最优销售或生产的产品数量） 不过在实际中，需求曲线（总需求量和价格的关系函数）通常很难找到！ 因此，“利润最大化”一般不能实现，通常情况下，只能实现“满意定价”。 3、销售额最快增长以达到市场占有率最大化定价目标（快速渗透策略） 是指根据