区域市场解读与策略规划 - 二区域市场策略规划.docxVIP

二、区域市场策略规划区域经理要把市场做起来，一定要有很好的规划。1.目标市场的科学规划与竞争策略选择?目标市场的科学规划根据市场的潜力和容量大小，可以把市场分成好市场和差市场；根据区域市场竞争能力的强弱，可以分为优势市场和弱势市场。按照这两个维度划分，可以将市场分成以下四种类型。??图1??目标市场的科学规划??区域市场的竞争策略选择区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄，不是每个分市场都需精耕细作——利基市场精耕细作，发展性市场逐步滚动发展，竞争性市场逐步渗透，开发性市场找经销商跑马圈地，才能使资源得到有效配置。利基性市场。利基市场的市场容量和潜力都比较大、有竞争优势。在利基市场上一定要做到：精耕细作，市场领先，坚壁清野，维护利基。?【案例】欧普的渠道封杀当年欧普有区域经理来报，指出TCL照明强占其深圳市场，渗透其网络，并给那些经销商优惠的进店政策。众所周知，深圳市场是欧普照明的口粮田，利基市场，这种市场上绝对不允许像TCL照明这样的竞争对手存在，否则就会陷入价格战和促销战，利基就会被破坏。欧普照明给经销商设定一条件：如果不做TCL照明，欧普将多加四个展板，再给经销商两个点的返利，使其成为欧普的专卖店。?从案例可见，这就叫渠道封杀。对于利基市场，有挑战者，一定要把其封杀掉。利基市场上一定要建立自己的壁垒。竞争性市场。竞争性市场的市场容量很大，潜力很好，也是好市场，但是竞争对手太强大。竞争性市场的运作策略是：差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制。发展性和开发性市场。市场容量较小的市场可以分为两种情况：一是有竞争优势的发展性市场；一是无竞争优势的开发性市场。针对发展性市场，应该培育基础，滚动发展，提升品牌，巩固份额，同时尽可能扩大市场份额；开发性市场则见利见效，贴近跟随，有效拦截，分享市场。?要点提示目标区域市场的分类：①?利基性市场；②?竞争性市场；③?发展性市场；④?开发性市场。?2.区域市场的产品策略规划做好区域市场规划，接着要进行产品的组合设计，产品组合要遵循以下原则：?贴近区域市场需求，明显的价值对比和差异化表现贴近区域市场的需求来定位产品，了解该市场有多少竞争对手，每个竞争对手的主打产品是什么，自己主打产品的卖点是什么，一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔，有不同的诉求，有差异的表现。?竞争导向与量利结合的战斗编队在区域市场上形成战斗队形，一般而言，结合的战斗编队主要有以下类型：第一，跑量，即要求高动销、高份额；第二，挣钱，要求量利结合；第三，打击竞争对手；第四，高举高打树立形象、表现出品牌优势；第五，形象性产品，陈列得很好，广告诉求，让别人感觉品牌高端，产品有差异，但是可能卖得不多；第六，产品量利结合，差价多一点，主推挣钱，让终端有钱挣，让经销商有钱挣；第七，有市场份额。之所以要有市场份额，是因为无法继续货铺，终端要动销，如果不继续销售，终端就会缺乏积极性，从而很难维持客情关系。?适应渠道细分与区隔，让经销商有利可图产品渠道细分。各类型的产品要结合好，比较挣钱的产品往往流动性比较慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强，这两者要互相搭配好。跑量的产品先要推出去，当网络的积极性很高、动销很顺畅时，再加入挣钱的产品，就会起到很好的带动效果。反之，如果只卖挣钱的产品，没有跑量产品，就会把渠道堵住。产品渠道区隔。产品在区域市场不同渠道中的区隔。大卖场主推的产品、流动渠道的产品跟团购的产品，一定要进行有效区隔，否则一打价格战，传统渠道的价格体系就会崩盘。?把握运作节奏，建立移动靶优势在区域市场上运作产品时，要把握三个步骤：第一，单品突破。新进一个市场时，先要推大众化的产品，在区域市场主价格带动，相对于竞争对手有很高性价比优势的产品，跑量，先冲开网络。一铺货终端就卖，经销商就有积极性，终端销售者就有信心，从而就把网络打开。第二，组合产品。把挣钱的产品放进去，把形象性产品放进去陈列，再把打击竞争对手的产品放进去，屏蔽对手，掌控终端，渠道才能很好地协同。第三，细分覆盖。当网络张开，区域市场得到很好造势时，就要开始追求细分产品，比如做礼盒装、团购装，还可以推出中老年人专用、小孩专用的等，开始推细分产品。3.区域市场的渠道规划?渠道策略的规划要领广域覆盖和区域精耕相结合。比如中心市场要精耕细作，要多渠道覆盖，超市、卖场、流通、小店，包括团购和细分市场。对周边市场可能就做不了这么细，可以通过二批商进行批发辐射。总经销和产品分销相结合。对于有很多产品的企业而言，在某地方找一个总经销，但由于经销商的实力有限，无法代理全部产品，就可以把一些细分的产品交给二批商做，将核心经销商做主打产品，细分产品交给另一个经销商做。既能实现区域市场的细分覆盖，又能管理好区域市场的价格秩序，防止渠道冲突；既有一个平台负责市场的统筹管理，又有专业性的经销商进行细分渠