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雀巢咖啡广告策划书 姓名：任晓敏 学号：2009051510 专业：国际经济与贸易 目…………………………………………………………………………………………… 市场分析…………………………………………………………………………………….... 营销环境分析……………………………………………………………………………… 消费者分析………………………………………………………………………………… 商品分析…………………………………………………………………………………… 竞争对手分析……………………………………………………………………………… 企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………... 分析结论…………………………………………………………………………………… 广告策略………………………………………………………………………………………. 目标策略…………………………………………………………………………………… 市场策略…………………………………………………………………………………… 定位策略…………………………………………………………………………………… 媒体策略…………………………………………………………………………………… 诉求策略…………………………………………………………………………………… 创意说明…………………………………………………………………………………… 宣传文案…………………………………………………………………………………… 表现策略…………………………………………………………………………………… 广告计划………………………………………………………………………………………. 广告工作计划……………………………………………………………………………… 广告发布计划……………………………………………………………………………… 促销活动计划……………………………………………………………………………… 公共关系活动计划………………………………………………………………………… 经费预算与分配…………………………………………………………………………… 效果预测……………………………………………………………………………………….. 前言 市场分析 营销环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。 速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。 消费者分析： 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 商品分析： 总部位于瑞士的是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外