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网络广告策略 网络广告策略 网络广告策略 20世纪80年代初，军事信息从阿帕网（ARPANET）上分离出去以后，剩下的部分就是今天互联网的雏形。短短的几十年的时间，互联网的发展突飞猛进。据《电脑产业年鉴》公布的一份名叫《1990-2005互联网用户展望》的调查报告称，每周从办公地点或是家中至少连接一次互联网的人数，从1996年的6100万激增到1998年的1.47亿。这一数字在2000年接近3.2亿，2005年达到7.2亿。 第一节 网络广告概述 一、 网络广告的起源 网络广告，通俗地说就是在网络这种媒介上所进行的广告活动。谈到网络广告，一定要知道一个网站，那就是美国1993年开始发行的平面杂志《连线》（Wired）旗下的“热线”(Hot Wired)网站。1994年10月热线开始在网站上招收广告以支付其开销，可说是网络广告最早的雏形。 当时在“热线”（Hot Wired）上就刊登了现在被称为“旗标广告”（Banner）的网络广告，当时网络广告的主要形式有两个，一是成为网站的赞助商，二是在网站上用旗标广告。 自从出现了第一个网络广告以后，随着网络的进一步普及和网络技术的不断提高，网络广告就逐渐变成了一种极为普遍的广告形式。根据1998年12月《天下》杂志网络大调查，1997年网友看网络广告的比例为65%，而1998年这个比例即增长为75%。可见网络广告受关注的程度也越来越高。 第一节 网络广告概述 二、网络广告目前的发展状况 数据显示，从2002年至2006年全球的广告总收入将保持一个增长的势头，而其中网络广告所占的比例也是持续攀升（见图表一），虽然所占比例仍然是整个广告市场中的小部分，但我们有理由去期待这种势头之下网络广告的明天。英国一家媒体调查公司（CARAT）指出，全球网络广告支出在2005年上升22%，达到155亿美元，虽然这一数字只占到全球广告总支出不到2%的比重，但它却预示着网络广告的时代即将来临。 2004年欧洲网络广告支出增长了31%，亚洲更是大幅度上升42%，而美国仅增长了10%。CARAT公司预计，从全球范围来看，网络广告支出增长最快的地区将是欧洲和亚洲。 第一节 网络广告概述 三、网络广告的形式 （1）网幅广告 （2）文本链接广告 （3） 电子邮件广告 （4）建立企业自己的网站 （5）网络广告与内容的结合 （6）插播式广告 （7）其他网络广告形式 第一节 网络广告概述 四、网络广告的计价方式 （1）CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本 （2）CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 （3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本 （4）CPR(Cost Per Response) 每回应成本 （5）CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 （6）包月方式 （7）其他计价方式 第一节 网络广告概述 四、网络广告的发布方式 （1）免费的Internet服务 （2）黄页形式 （3）主页形式 （4）专类销售网 （5）企业名录 （6）网上报纸或杂志 （7）新闻组(Newsgroup) （8）友情链接 第一节 网络广告概述 五、网络广告可以达到的目标 ※ 建立品牌（Branding） ※ 搜集名单（Generating Leads） ※ 执行销售（Executing Sales） ※ 吸引人潮（Driving Traffic） 第二节 网络广告的策划过程 市场调研 制定网络广告策略 网络广告的发布 网络广告的效果评估 第三节 网络广告的特性分析 网络广告的优势 （1）交互性 （2）纵深性 （3）感官性 （4）可统计性 （5）针对性 （6）广泛性 （7）价廉性 （8）平民性 （9）灵活性 （10）可重复性 第三节 网络广告的特性分析 网络广告的局限性 网络广告的广泛性是它区别于传统媒介广告的传播优势之一，但是，这个优势对于许多广告客户来说，并不具有强烈的吸引力。举个简单的例子，具有强烈地域性的广告当然没有必要投放到“面向全世界”的网站，而更适宜于在本地的电台、电视台、报刊、杂志上刊登广告。企业都希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及广告效果下降。从这个方面而言，网络广告的广泛性有时候并不能体现为其优越性。 第三节 网络广告的特性分析 网络广告的局限性 我们随处可见的一种主流观点是：“传