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广告策划书的结构一般模式 1、封面 2、目录 3、正文（包括前言） 4、附表 5、封底 封面 “品牌名称”策划书 企业名称： AE： 广告策划人员： 市场调查： 目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题及其所在页码，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。 正文包括的大致内容 一、前言 二、市场研究及竞争状况 三、产品诊断 四、消费者研究 五、市场营销建议(4P) 六、广告目标 七、广告策略（战略） 正文大致内容（续） 八、广告传播地区 九、诉求对象策略 十、诉求重点策略 十一、广告表现策略（诉求方式与风格） 十二、媒体策略 十三、广告预算及分配 十四、广告效果测评 一、前言 在广告策划书的前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。必要时还应说明广告主的营销策略。 二、市场研究1 市场研究及竞争状况：包括市场环境、市场容量、广告主经营情况、竞争环境 1、市场环境诊断是以一定的地区为对象，在现代市场经济中，市场营销受着市场环境影响。 人口统计 社会文化和风土人情 政治经济 二、市场研究2 2、市场容量：进行市场容量调查，完全是为了估计产品在新市场或潜在市场的销售可能性及准备在政策上应采取的对策。为了了解市场潜力，还必须深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 首先需要了解的是同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 二、市场研究2 要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的变化，查清当地产品的就地销量，工资水平，消费习惯等，综合地分析产品的消费变化趋势。 明确同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式，产品消费范围的大小，消费频度，以及具有什么竞争性代用品等，以进一步了解产品在当地的消费方式和特点。 分析产品在市场上的生命周期状况。同时，在进行产品调查工作时，还必须对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买本产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确选择产品销售的目标市场。 ? 二、市场研究3 3、广告主经营情况是指对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的诊断。 企业历史 企业设施和技术水平 企业人员素质 经营状况和管理水平 经营管理方法 二、市场研究4 4、市场竞争性：在市场竞争环境诊断中，重点了解明确市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。在广告行业的竞争环境诊断中，还要了解广告市场竞争的状况，各种广告手段与效果分析以及提出新的广告创意的可能思路。 二、市场研究4 市场竞争性包括： 产品的市场容量：生产、经营同类别产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。 竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。 竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售组织状况、规模与力量，销售渠道的选择。 竞争对手的媒体使用状况、广告创意水平、广告费用投入，及其它的促销方式状况。 三、产品诊断1 产品诊断从产品的诸方面性质入手，就可以确定该产品是否在市场上适销，提出指导性意见，为企业的营销战略和广告创意提供策略思考。 产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺流程和质量。 产品性能：主要是指产品的功能，与同类产品比较的突出优势。此外还包括产品的外形特色、质量、包装、保证等。 三、产品诊 断2 产品类别：产品是属于生产资料还是消费资料，且又分属于哪次类别。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具等。消费品的主要类别有：日用品、选购品、特别选购品。需要注意的是随着市场经济的发展，产品类别也在具体的进一步的细化。 产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品处于不同的生命周期时，消费者需求不同，市场竞争情况不同，因而所要采取的广告创意策略也是不同的。 产品服务：在现代市场经济中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括售前、售中与售后服务。服务方面的广告宣传也是影响消费者对广告产品的信任度方面的重要方面。 四、消费者研究1 通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要，购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告创意策略提供依据。 消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度和认识