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第七章 不同类型的广告策划 第一节 不同生命周期的产品广告策划 一、导入期的广告策划 1、市场特点： 2、营销策略： 1）快速撇取策略：以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。 前提条件： a、潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认 知。 b、了解该产品的顾客急于购买。 c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。 台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划 调查中发现的问题： 1、自1964年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到1970年，已提高到占摩托车总销售量的77％，增进的速度很快，预计在1974年125CC机车的销售总量可达7万－8万辆。 2、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。 3、广告主的新产品上市之前，市场上已经有5种牌子的125CC摩托车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。 4、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产四冲程摩托车的厂商）。 5、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服务居第四位，总体评价第四位。 6、广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。 7、市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。 8、1972—1973年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常的策略。 广告策略： 1、教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。 2、参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。 3、整顿经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处。使经销商由原来的140家扩充到500家左右。租借台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全体经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。 4、以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能一鸣惊人。 5、以企业形象广告，改变消费者过去的看法。 具体实施： 1、为新产品命名：“野狼” 2、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当 分发。 3、新产品正式上市前，通过广告宣传造成全省消费者停止购买6天。 4、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信 心。 “老伴”——商品有耐用价值 “我明天又要去受训”——技术不断创新 “马上出货”——零件制造精良 “埋首于行业的发展，谋求大众生活的欢乐！” “请用纯正机油及零件，以保机车之品质！” 例：商务通广告的市场培育、定位及投放 1、陈好时期：商务通查电话，只点一下。 2、李湘时期：产品好不好，用了才知道。 3、濮存昕时期：呼机、手机、商务通——一个 都不能少。 ★“商务通的奇迹是用巨额广告费“砸”出来的”，对此观点如何看待？ 三、成熟期的广告策划 : 1、市场特点： 增长成熟期——稳定成熟期——衰退成熟期 2、营销策略： 1）改进市场，增加销售量。 “销售量=品牌使用者数量×每个使用者的使用量” 2）改进产品，增加销售量。 3）改进市场营销组合。 四、衰退期的广告策划: 1、市场特点： 2、营销策略： 1) 增加企业投资以取得竞争优势或加强竞争力量。 2) 保持企业的投资水平,一直到该行业的前景明朗 为止。 3) 有选择地降低企业投资水平，放弃前景不好的顾 客群，同时加强有持久顾客需求的细分小市场的 投资。 4) 加速从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤 资。 5) 尽可能地在有利情况下处理资产，以便尽快放弃 衰退期产品经营业务。 * * 2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。 前提条件：a、市场规模有限。 b、市场上已有众多消费者了解产品。 c、顾客能够并且愿意按高价格购买产品。 d、不存在激烈的市场竞争。 3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。 前提条件：a、市场规模很大。 b、市场上的顾客不了解新推出的产品。 c、大部分的顾客对价格十分敏感。 d、存在强大的潜在竞争对手。 e、企业的单位生产成本已经下降。 4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用来推出新产品的策 略。 前提条件：a、