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广告学 ——经典案例分析 10营 徐颖 USP理论 一、概念理解 USP理论（即独特销售理论）,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition?）,它包含了三个方面: 一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出 一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 二、案例分析 水源: 阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和VINZIER高地的雨水，汇入阿尔卑斯山脉腹地由四世纪一个排水冰层升降运动造成的地表深处蓄水池。在此经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化之后，以每年约300米的流速抵达阿尔卑斯山脉深处的Cachat水源隧道。这种缓慢而绝对封闭的流速确保了水中的矿物平衡和纯净度。 产品定位: 纯净 、健康、保健，没有任何人触碰，纯粹大自然制造的完美产品 ;时尚生活的象征。 规格/价格：330ml 8.5元RMB、500ml 9.5元RMB、1L 19.9元RMB、1.5L 21.5元RMB 推广策略: 法国的依云矿泉水，就是在以文化、历史、传奇为主要手段，辅助诉求稀有与原产地，成为水中贵族。 全球统一宣传战略、统一口号。 可压缩环保回收瓶：瓶身上有特殊纹理设计，方便饮用后轻易压扁，其材质为40年可腐化环保材质，在原有的330毫升、500毫升、750毫升和1.5升装的基础之上，2005年新推出1升装PET新瓶。 依云玻璃瓶：这款晶莹剔透、纯净无瑕的经典设计，适用于高档酒店及餐饮宴会等场所。 依云挂钩运动瓶：2000年打破常规的依云挂钩运动瓶，适合户外运动者使用。 2000至2004年意蕴珍藏纪念瓶系列：为千禧年特别推出的水滴瓶型。 “依云之源”2005珍藏纪念瓶：不规则的雪山造型，象征着孕育了依云矿泉水的阿尔卑斯山雪域之巅。 “依云之源”2006珍藏纪念瓶，以淡紫红熠熠闪亮的瓶盖压顶，瓶身呈略带粉红、深浅不一的紫红色系 广告定位理论 一、概念理解 广告定位理论其主要观点是，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。可以实体定位和观念定位。 二、案例分析 现状综述 行业与市场发展动态： 功能饮料是近几年饮料市场的宠儿。 功能饮料 是指加入了一定功能的因子，在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等等保健作用的饮料。 功能饮料分三类：运动饮料、能量饮料和保健饮料。 目前，中国功能饮料市场存在问题： 1、企业缺乏创新、市场跟随严重、导致产品趋同化； 2、行业缺乏具体标准、市场准入门槛低、行业竞争无序 企业与品牌背景： 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清扫祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，以“王老吉”最为著名，它被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 “王老吉”的历史：清朝道光年间，广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设王老吉凉茶铺专营水碗凉茶。 20世纪50年代初，王老吉分成两支： 一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份公司； 另一支，由王氏家族的后人带到香港。后在东莞注册一家港资公司。 主要竞争状况： 红罐王老吉的直接竞争对手是菊花茶、清凉茶等凉茶饮料。代表品牌有星群、晨光和白云山等。这些品牌没有独特的产品定位，缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场。 白云山凉茶的“熬夜喝”；和其正的“去火气、养元气”；本草蜜的“口甘平”；旺旺老翁凉茶的“台湾传统古味”等等，都无法对王老吉进行有效的区隔，不能细分市场。 在珠三角地区的城市里，也有许多凉茶铺提供各种功效的凉茶，多采取连锁经营模式，且越来越多重视品牌推广，如有名的黄振龙、邓老凉茶等，也开始生产定型包装饮料，借此做强做大，是王老吉在南方地区的有力竞争者。 广告运作目标 （一）广告目标 （1）王老吉凉茶要为自己重新定位的目标是巩固加强原有市场，进军全国市场，摆脱七年不温不火的局面。 （2）在洞察消费者的心理需求的基础上，运用各种传播手段把王老吉“预防上