(ppt)广告学-整合营销分析(含案例分析).pptVIP

LOGO 站长素材 SC.CHINAZ.COM 整合营销案例分析 整合营销传播的含义和特点 定义：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 特点： 1、以消费者为中心，重在于传播对象的沟通； 2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会； 3、突出信息传播以“一个声音”为主 4、强调传播活动的系统性。 案例一 农夫山泉 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知，并能够深入人心，千方百计运用各种广告宣传手段。 1、经典广告。“农夫山泉有点甜”早已耳熟能详，同时，美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水。 2、 “农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，蕴含丰富而深刻的内涵。 3、如今钢筋水泥混凝土的城市森林中，农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。 针对青少年的 “课堂篇”广告 一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声，受了惊，老师告诫其“上课时不要发出这种声音”。 受众对象：一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。 传播内容：一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声。 传播效果：揭示了产品包装的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用，引起了青少年消费者的关注和兴趣。 理性诉求广告 提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念，通过实验对比、水源地展示，引起消费者的关注和认可。 其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。 结合重大活动和事件 在北京奥运会期间，“再小的力量也是一种支持。从现在起，购买一瓶农夫山泉，你就为农村地区儿童捐出一分钱，用作体育器械的购买。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸，这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持，这个策划在众企业行为中是一个创举。 广告片以纪实的手法，让山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音，深深感染了每个观众的内心。 农夫山泉在饮用水市场上的王者地位，归功于其独特的营销传播概念，从感性到理性的一环套一环的广告策略，以及恰到好处的公共关系活动及宣传，使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。 案例二 土豆是什么 目标受众 他们是： 以年轻白领和学生为主 55%男性，45%女性 71%用户在19～35岁之间 65%拥有大学以上学历 时尚故事 情节巧妙 主角个性鲜明 主题与品牌理念一致 产品曝光 与传统网络广告相比，网络视频回避广告的概率极大降低。富含创意的视频广告将会有利于受众提高广告的接受度及品牌记忆度。 考虑预算和网络传播特点后,广告主会选择单个特殊视频的宣传手段。 LOGO