中国香烟品牌经营战略.docVIP

中国香烟品牌经营战略 （一）关于塑造中国名牌。 对打造名牌，过去并没有引起我们的充分重视。解放前有一些名牌，建国后长期处于计划经济，品牌作用越来越小。新中国的名牌事业，70－80年代是萌发阶段。尤其是改革开放以后，消费追求名牌，企业创造名牌，成为一种潮流。而中国名牌真正的发端始于90年代，或者说90年代是中国名牌崛起的年代。91年底，中国确立了第一个产品质量效益年，中国质量万里行开始启动。搞质量万里行的目的是塑造和保护名牌。92年春节，对质量不合格的产品进行曝光。92年，成立了驰名商标保护组织，有49家企业。94年福州的年会，确立了名企的作用，起了开路先锋的作用。也就是在这一年，名牌成为一种战略。95年的主题为国际竞争与名牌战略。外国企业着眼于消灭中国名牌。外国人输出资本，最后争夺的是我们的产品、品牌，后者是最重要的。今天，中国市场已经进入了品牌竞争的时代。卷烟更是如此。说到名牌，谈谈对烟草业的认识。中国烟草多年来取得了重大成就，主要包括以下几点：一是满足了市场高质量的需求，二是为国家上缴了高额税收，三是挡住了外烟大举进入，四是出现了大的著名企业和地方名牌。但中国烟草也存在一些问题。一是目前还没有出现世界级名牌。红塔山与万宝路相比还相差很远，万宝路占美国25％的市场，它能卖到100多个国家。像这样的名牌中国还没有。二是没有很好地解决财税体制问题，导致地方封锁、市场封闭、对内分割，资源不能配置，品牌不能发展，制约了整个行业的发展。三是烟草文化发展不好。这主要表现在烟草与社会舆论还非常不适应，也由于烟草文化不成熟，在社会压力面前很被动。当然，烟草文化是一方面，促进烟草的发展，还要靠科技与应用。四是烟草的宣传一直处于在钢丝上跳舞5?阶段。许多媒体对烟草的宣传并没有网开一面，支持就更谈不上。总之，烟草是经济上的巨人，宣传上的矮子。这些问题的存在，需要我们很好地去研究、解决。 （二）关于名牌战略本身。对名牌我们有一些误区，比如政府把名牌产品认为是名牌，这是错误的。名牌产品与名牌，两者并不等同。多数名牌产品会过时，而名牌则不会过时，越老越值钱。再有一点，名牌不等于品牌。这比较好理解。品牌需文化形象，必须树起来。万宝路从女人烟，到男子汉形象，文化色彩比较突出。又如麦当劳，儿童对特有的大鼻子形象就有很自然的亲近感。国内红塔山的文化层面就很丰富，应该很好地挖掘。 （三）名牌是三度的统一。 名牌是知名度、信任度、美誉度的统一。秦池在央视广告二度夺标，投入3.2亿，哪有可能靠酒赚回来？知名度是有了，但在消费者那里的信任度却降低了，最后就卖砸了。从另一种意义上说，企业也没错，为了追求大利益，冒大风险，这是战略选择，应该肯定他们有品牌意识，只是媒体垄断有其弊端，企业的品牌意识也没成熟。 （四）品牌体系问题。 名牌要和多牌有机联系起来，这方面做得较好的企业有海尔、五粮液。五粮液比茅台价值高，原因是其创值能力高，实现了品牌联盟。最早的是五粮淳，由于品牌联盟有了更大的生存空间，如浏阳河是湖南的，京酒是北京的。五粮液厂只有100人营销，只卖五粮液。这样减少了市场风险，突破了地方保护。这就是靠了品牌优势。这对企业的发展很重要。兼并的风险在于扩张中的质量问题。搞不好，牌子就卖倒了。烟草的地方封锁很厉害，这是地方利益的需要决定了的，政府也有难处。从经济学的角度看，我认为政治永远斗不过经济，经济利益能协调政治利益。烟草应该很好地利用品牌联盟战略，来研究发展烟草的策略和办法。其中有一条要注意，做大联小，不是吃小，纯竞争的挤压是困难的，因为目前行政手段在起作用。离开利益就谈不上经济，寻找到共同利益区是搞经济的最佳部位。 （五）品牌延伸问题。 两个意思，一是商号与商标分离，我认为是不合理的。比如八喜比青州叫得响，而实际上企业与品牌知名度相当才是最佳的，因为商号与商标分离，宣传投入上是吃亏的。红塔集团与红塔山也是分离的，从品牌延伸上看是不完美的。这中间也有个现实问题，他们那里有个红塔区，按有关规定地名是不能作为商号，红塔注册不了，只有叫红塔山。当然，商号最好于商标相同。再一层意思是，多元化经营可以为品牌延伸服务。烟草业可考虑多元品牌延伸，其中对品牌的认识上也要延伸。如七匹狼原来是服装，现在成为了烟，反过来也一样。亚运会不是商品，但亚运会特许饮品就很好地延伸了品牌。至于多元经营，烟草完全有能力搞，红塔的非烟产业就占到了总投入的26％。当资金积累到一定程度，可以选择投资方向，走一条扩张之路。从经济学角度看，21世纪烟草不会从人们的生活中消灭，也不会顺利发展。其发展的出路在创新上。中国有中医，以肺入药是李时珍的思路，现在要靠我们来实现。我认为药烟、保健烟的发展有无限的前途。因此，主要任务是降低危害性，最理想的境地是让科学站出来说吸烟是有利的。这样，烟草对经济、对健康都有利。