引导期广告企划预算.docVIP

目 录 一、目的和作用 二、广告投放原则 三、广告策略 四、广告投放思路 五、年度媒体推广预算 六、引导期媒体推广执行 七、引导期媒体推广预算 目的和作用 提高发展商和个案知名度 通过一定量的广告投放、不间断的媒体曝光，使本案形象深入人心，并提高本案发展商的知名度。 树立良好的品牌形象 广告推广的目的，除了提高知名度外，更深层目标是树立良好的品牌形象，即提升个案和发展商的美誉度。品牌塑造对个案及发展商的成功至关重要。一个楼盘的品牌信誉度不仅影响当前个案的销售业绩（知名度仅代表有多少目标客户知道个案，而只有品牌形象才真正决定目标客户是否会购买），还会影响到该发展商的后续开发或其他项目的开发。因此在推广中应充分考虑，除了要让受众了解个案特色外，还应给受众留下良好的印象，以提高个案的美誉度。这也就要求个案的广告宣传应有特色、有个性、有上佳创意、有文化内涵，以显示发展商的实力、经营理念及深厚底蕴，从而反过来又提高个案知名度（美誉度提升、口传效果及免费媒体宣传增加，从而更好地提升知名度），也提升了广告推广的效率。 创造尽可能创造大利润空间 利润空间和广告效益是广告推广的最终目标，也是最主要目标。作为一种企业行为，广告投放是为了提高个案及企业知名度和美誉度，最终还是为了促进个案的销售，达到利润最大化之根本目的。 广告投放原则 合适就好 所谓“广告不是万能的，没有广告也是万万不能的”，广告虽能提升发展商及个案的知名度，促进销售业绩的提高，但广告毕竟不是万金油，不是医治百病的万能药，要创品牌、促销售，产品的本身的品质问题仍是最主要的影响因素。因此在广告投放中，量的把握很重要。“过犹不及”，过多的广告量不但增加成本，对个案的销售不一定有正比例促进作用。而假如投入太少，则明显达不到提高知名度和提升美誉度的目标，对销售业绩和企业经济效益不利。因此，在考虑广告推广费用时，结合发展商的实际财务状况及工程进度，再结合市场上一般楼盘个案的广告投放量占总销售额的比例，综合把握之后再定一个合适的广告投放量。 效率最大化 即如何使投入广告推广的每一笔费用都能发挥最大的效用，给个案及发展商带来最大的效益。楼市里经常会有这样的情况：某个案广告投放量巨大，但其销售业绩平平；而某个案广告投入一般，但其销售却非常红火，这其中当然有“物业本身的品质”等影响因素，但其中一个原因便是广告投入多不一定美誉度高，不一定会让受众感兴趣并产生购买欲望。因此在广告宣传时，不但要重视广告本身的表现力（即如何尽大可能地吸引受众，打动受众或引起共鸣，或让受众觉得有益可得等），还要考虑广告媒体的合理选择（因为各媒体的受众不同，层次各异，受众接触面不一）和广告投放的频率、时段选择、软硬广告等等，以使得每一次广告能发挥最大的作用，达到最高的广告效率。 理清轻重缓急 广告投放应有轻重缓急，不应把有限的广告费用按时段平均分配。因为楼盘开发进程中有预热期、开盘期、结构封顶期、入住期等不同阶段，各阶段的广告投放应各有侧重，并非在媒体选择上也应把握好谁轻谁重，孰主孰次，明了每次广告的目的和目标受众，使广告主题都与工程进度及发展商目的相符合。 广告策略 拉长预热，铺垫充分 本案发展商由于在上海没有做过较多的开发项目，虽然在前段时期开发系列项目浦江风景苑隆重上市，并取得了良好的销售业绩；同时，在此基础上集团品牌形象以及本案也在全市初露锋芒，但我们依然觉得在目标客户群中对企业的知名度和美誉度还是没有完全的树立。本项目在上海也没作什么大的宣传推广动作。有限的一二次房展会并不足以在购房者心目中留下一定的印象。 因此本案的推广计划中，应拉长预热期，前期的推广铺垫做的更充分一点。因为本案不象万科、中海、绿地等知名发展商，其品牌形象已经过多年积淀，现在开发一个新项目只要稍作广告便能让受众知晓并接受，而本案发展商在针对性上海这个大区域市场里，到目前为止品牌形象积累和品牌优势形成还是做得不够，因此本案的推广应着重于全局和长远打算。前期足够量的广告铺垫，不但提高了项目本身的知名度，也为发展商树立良好的企业形象打好基础，为以后发展商积累品牌优势做足准备工作。 概念开道，先软后硬 所谓“概念开道”是指在项目整个推广过程中，可先推出崇尚的居住概念，然后利用较大的媒体投放量为该概念造势，使该居住概念能深入人心，并对以后正式公开后的销售有一定的促进作用。如“明日星城”开盘前提出“回归市中心”概念，“中凯城市之光”在离开盘很长时间便提出“软住宅”概念等。本案也可以利用开盘前预热期提出最能体现本案特色和张扬本案优势的居住概念——全市第一个以“住宅本质” 为概念的主题浦江豪宅，为本案开盘前赢得更多的“印象分”。在软广告和硬广告的搭配上，可考虑先软后硬，直至软硬结合。由于预热期目标客户对本案特色及发展商背景及经营理念不是很了解，因此可考虑以内容