第七章大众传播的宏观社会效果分解.ppt

第七章 大众传播的宏观社会效果 第一节 “议程设置功能”理论 第二节 “沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播与“培养”理论 第四节 “知沟”理论 第五节 创新扩散与社会发展 第一节 大众传播与环境认知 ----- “议程设置功能”理论 一、 “议程设置功能”理论的主要内容 1、假说的提出 美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊 问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。 2、研究方法 (1)对选民进行抽样调查 (2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析 3、“议程设置功能”理论的主要内容（1972年） 大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。 X1 X1X2 X2X3 X3X4 X4X5 X5X6 X6 二、 “议程设置功能”理论的特点 1、大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们意见及他们对议论的先后顺序。该理论强调，人们会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 2、议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。 3、 “议程设置功能”理论表达了这样一种媒介观：传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 三、 “议程设置功能”理论发展 1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 知觉模式 显著性模式 优先顺序模式 2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究 个人议题 公共议题 3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点 四、受众属性对议程设置效果的影响 (1)受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大；　 (2)受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大； （3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用； （4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。 五、 “议程设置功能”理论的意义与问题 （一）意义： 1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 2、揭示了大众传播背后的控制问题 时空因素 媒介宗旨 社会文化规范 （二）不足： 1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。 （三）对我国的现实意义 六、 “议题融合论”的提出 “议题融合论”和假说最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。 第二节 大众传播、社会心理与舆论 -----“沉默的螺旋”理论 舆论是一种“社会合意” 问题出现 社会讨论 合意达成 一、 “沉默的螺旋”理论的基本内涵 1、产生的背景 选举中的“雪崩现象” 德国社会学家伊丽莎白·诺依曼在考察大众传播与舆论的关系的基础上于1973年提出“沉默的螺旋”理论（the spiral of silence）。 2、该理论的基本思想：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于