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(二)争取当期利润最大化 目的:企业不着眼长期利润而是着眼于短期利润最大化。 方式:尽量制定一个较高的产品价格。 方法:只要了解企业产品的需求函数和成本函数,便可计算出当期利润最大化的产品价格。 确定产品价格的公式:边际收益=边际成本 (三)市场占用率最大化 目的:在于取得市场占有率最大化后,以最低的成本获得长期的最高利润。 方式:以渗透性的低价占领市场后,成为行业的领导者。 优点:刺激需求的增长、成本随销量下降、击退现有和潜在的竞争者。 缺点:必须牺牲短期利润,促销费用增多。 (四)产品质量最优化 指导思想:产品质量最优化; 方式:高质量高价格 优点:能够树立企业生产高档次产品的形象。 缺点:市场范围小,主要采用人员推销,必须提供优质的售后服务。 适用范围:耐用消费品、炫耀性商品(珠宝、首饰)。 二、产品成本 某种产品的最低价格取决于产品的成本,否则无法经营。因此,定价时必须考虑并估算产品成本。 五、其他外部环境因素 (一)国内及国际经济状况; (二)通货膨胀情况; (三)市场模式 (四)政府干预 第二节 产品基本价格定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 成本加成定价法的优点 1、成本比需求较易估算,简化定价的程序; 2、行业均以成本定价,可缓和价格竞争; 3、对买卖双方均较为公平。 举例: 某企业固定成本为600万元,变动成本为400万元,产量为100万个,预期销售量为80万个,假如企业的目标利润为200万元,则产品单价为多少? 产品单价=(600+200)万元/80万个+400万元/100万元=14元/个。 该定价法的优点: 在环境变化不大的市场条件下,能基本保证目标利润的实现。 该定价法的缺点: (1)只考虑企业利润,没有考虑竞争和市场需求。(2)按预测销量确定的,在理论上是站不住脚的。(是价格决定销量而不是销量决定价格) 企业用边际贡献确定的价格,其计算公式为: 单位产品价格=(总变动成本+边际贡献)/销售总量 举例: 某企业的年固定成本为18万元,每件产品的单位变动成本为50元,计划边际贡献为15万元,当销售量预计6000件时,其单位产品价格为: 单价=(50*6000+150000)元/6000件=75元/件 适用情况:企业经营困难,停产、减产,仍需支付固定成本时。 优点:弥补部分固定成本,减少损失。 2、反向定价法 概念:是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。 依据:不以实际成本为主要的依据,而是以市场需求为定价的出发点。 适用范围: 主要适用于对批发商和零售商定价。 举例: 某产品零售价为15元,零售商加成20%,批发商加成15%,则该产品出产价推算如下: 零售价 15元 零售商加成20%(按售价计) 3元 批发商售价 12元 批发商加成15%(按售价计) 1.80元 出厂价为 10.20元 1、随行就市定价法 概念:是指按照行业的平均现行价格水平来定价。 适应的情况: (1)难以估算成本; (2)与竞争者共处; (3)另行定价难以了解市场的反应。 适用范围:适用于同质性产品定价,如农产品。 举例: 某企业采用期望利润进行投标递价如下表所示 根据计算分析,企业期望利润最高是48万元,即投标递价应为900万元 引入案例:不二价 在台湾,制鞋也较发达,因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招,并常取得意想不到的成绩。一天,地处延平北路的金华皮鞋公司门口,挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西,即使打心眼里喜欢某物,也还要还点价,否则就觉得吃了亏。人们已形成概念:买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之,厂商们索性把售价提高两倍左右,以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久,很多顾客对某双皮鞋非常中意,可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理,总觉得照标价付钱亏了,使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨:“创什么新,干脆恢复原先的做法,制定虚泛价格,来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板听到职工们的们的抱怨,考虑:“以自己多年经营皮鞋的经验来 看,此次打
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