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奇瑞汽车营销模式对策探析 　　摘 要：奇瑞作为中国自主汽车品牌的领导者之一，它所取得的巨大成就不仅跟国内市场机遇有重大关系，同时还与它营销模式的转变和创新密不可分，用技术保证质量，让质量创造效益，这将是奇瑞汽车未来发展的原则。据此，通过对奇瑞营销模式的现状和几次重大历史转变的分析，总结出奇瑞过去营销模式的弊端，并结合当今汽车市场呈现出的复杂营销趋势，获得对以奇瑞为代表的自主品牌汽车企业的市场发展前景的思考。 　　关键词：奇瑞；战略转型；营销模式；发展方向 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0056-02 　　汽车营销模式主要包括三个要素，即：汽车营销理念、汽车营销组织和汽车营销技术，汽车营销模式的优化是这三个要素的集成和资源整合。自2001年起，中国汽车销售市场规模的迅速扩大，到2013年末，中国汽车保有量已经达到1.2亿辆，每百户家庭汽车拥有量约20辆，私人购车已经成为主流。同时，外国资本极速进入我国汽车行业，成立了众多在华合资品牌。另外国内消费者消费思想地不断成熟，传统的汽车销售模式日渐显现颓势，因此自主汽车品牌急需探索汽车营销模式的发展和优化方法来应对这一严峻的市场考验。 　　1 奇瑞的品牌战略转型和营销现状 　　随着国内汽车市场内外部环境渐趋复杂，奇瑞坚持了十多年的单一品牌战略已经无法满足市场和奇瑞本身发展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌体系和产品创新的方法来迎接市场挑战。 　　2009年，奇瑞实施多品牌战略，打造微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条产品线。一直以来，奇瑞是自主汽车品牌的代表，选择多品牌战略是奇瑞为摆脱国产汽车低端、廉价形象，布局中高端汽车市场的尝试。但在2010年下半年，多品牌战略转型的弊端浮出水面：产品研发滞后、销售市场乏力、渠道建设薄弱让奇瑞的发展举步维艰，因此，奇瑞又开始探索新的战略转型。 　　在2012年第三季度，奇瑞宣布“回归一个品牌”，取消瑞麒、威麟两个品牌，仅保留奇瑞一个品牌。2014年，奇瑞汽车累计销量达49.5万辆，奇瑞的国内销量为35.8万辆，同比增长15.9%，实现自2011年以来年销量的首次逆转。 　　2 奇瑞营销模式的弊端分析 　　2.1 品牌分网致使营销重心不稳 　　品牌分网销售是奇瑞实施多品牌战略的营销体现，但容易造成各品牌营销重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面临着合资品牌的竞争压力和单车利润逐年降低的盈利风险，同时为了更好地拓宽车型的销售渠道，挺进其他细分市场，奇瑞决心建立一个包含数个品牌，几十款车型的品牌体系。 　　如表1，奇瑞汽车在子品牌开瑞和威麟的资金投入上远远低于另外两款车型，因此在营销推广上，低投入车型很难取得良好的市场表现在意料之中，但拉长品牌战线的最大弊端在于不仅消耗了奇瑞本身的资源，还增加了品牌运营的压力。首先，建立子品牌独立的一套生产、销售、品牌管理体系，其产品研发和规划，市场运营以及物流配送等都需要单独运作，这在内部沟通、横向协调、成本控制、售后服务等方面提出更高的要求。单就奇瑞目前的市场实力和技术实力来说，这样的品牌战略执行下去，无疑会使奇瑞不堪重负，雪上加霜。 　　以2010年奇瑞汽车各品牌的年销量为例，除子品牌奇瑞的销量较为可观之外，其余三款品牌的市场贡献度几近忽略不计。另外，来自《2010中国汽车品牌销售服务满意度指数调研》的数据显示，自主品牌的平均得分为802分，而奇瑞品牌得分仅为778，为倒数第三。结合奇瑞的市场表现和转型目的来看，品牌分网销售对于奇瑞而言，暂时是一个错误的市场选择。 　　2.2 产品分网使经销商利益受损 　　从2012年第四季度开始，奇瑞的营销渠道危机开始显现。庞大的渠道变革最终导致经销商两级分化，同时也导致了经销商与奇瑞生产商的两级分化。据统计，在2013年3月前，奇瑞已有27家经销商选择退网，而其他经销商同样处在盈亏边缘。因为对经销商而言，产品分网后虽然提升了营销工作效率，但可供销售的车型减少了，原本可以带来高额的利润的车型被分割出去了，这让小型经销商的利润急剧下降。而且，同一区域中经销商互为二级代理的模式让彼此间的利益冲突加剧，例如，一个销售一部的经销商想卖属于二部网络下的车型，就需要从销售二部的经销商处提车，再卖给消费者，这一过程可能会使产品的价格提升2000元，因而使经销商的销售业绩恶化。另外，奇瑞的产品规划相对滞后，对各个子品牌之间的定位和区别不够清晰，因此价格区间重叠、产品定位相似等“左右手互搏”问题难以避免。 　　2.3 多品牌战略造成用户流失严重 　　奇瑞经过十多年地发展，给国内消费者留下深刻印象，但奇瑞的市场口碑完全是基于其低价、高性价比和国产品牌的标签上。201