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全球产品分类概况 品牌之品牌 功能之品牌 观念之品牌 定义 它是一种日常生活所需，且为广泛的、日用的消费品，同类产品相互之间差异性不大。 它是一种有独特性能，并解决消费者需求问题的产品，且分类产品差异性较大。 它是一种需要观念，一种现在投资未来享用的非直接受益的产物，产品要么相同，要么差异性极大 例子 飘柔洗发水 家化护手霜 可口可乐 蔓登琳冷饮 大白兔奶糖 活力钙补钙品 松下电器 佳洁士牙膏 日夜百服宁 康泰克胶囊 吗丁琳 绿A螺旋藻精片 昂立一号 太阳神口服液 延生护宝液 品牌之品牌产品 建立模式 产品目标：侧重于知名度宣传，塑造品牌形象，寻求立刻开始尝试 广告目标周期：短期 广告目标策略：强调品名、塑造品牌形象、个性以及销售主张 建立原理 产品组成多为常用消费品，且产品给消费者的好处和作用十分清昕明了 产品功能本身无需过多介绍 消费引导以广告创意表现和塑造产品品牌个性以及引导时尚潮流 具备绝对需求特性，往往无需宣传也能产生一定的销售，不受多少社会环境影响 产品相对消耗量大，同时自身附加值相对较低 多适应于化妆品、日用百货、装饰材料、汽车、食品等 功能之品牌产品 建立模式 产品目标：侧重产品认知说明、根据需求促成购买行动 广告目标周期：中期 广告目标策略：告知产品知识，创造产品功能与品牌形象相关联的品牌印记。 建立原理 产品是一个新的发明，或自身特有的功能，消费者对其功能较容易接受，但需求并不十分强烈，同时也不一定是生活急需品 对产品本身的功能有强势介绍和功能运用 消费引导多次强调自身功能为广告表现，而且是解决了消费者某种需要问题，它同社会环境各领域之间影响有较大联系 接受过程要么很快、要么根本不需要，部分为日常储备 产品消耗的区域性较强，附加值关键看功能特性结果 多适应于家用电器、药品、汽车、房地产、电子通讯 观念之品牌产品 建立模式 产品目标：建立产品信任感，引导试用 广告目标周期：长期 广告目标策略：反驳错误观点观念，建立正确观念，建立产品机理， 创造情感氛围 建立原理 产品自身有多种功效和性能，往往是自身并没有突出特性，但却应用范围十分广泛，即产品内涵较深，应用机理较强 产品奉献的价值往往是人们未来会发生而需要今天提前使用或享受，它不能马上产生效应，却有长远的意义 消费引导多为设定一种观念或讲一个道理以及对未来获取利益的一种解释 它若被接受需要一个相对漫长的过程。 产品的消费群体相对理性，附加值看观念推广的成功与否 同社会环境有极大关系，多适应于保健品、旅游和教育事业 产品建立营销广告假设与建议 假设一：功能之品牌产品采用品牌之品牌产品的营销广告策略。 假设结果：首期广告投入较大 产品功能无法突显 适用人群超出产品自身范围 前期广告费投入与产出不成正比 假设二：功能之品牌产品采用观念之品牌产品的营销广告策略。 假设结果：产品功能诉求烦锁，易造成画蛇添足 产品切入市场较慢 适应消费人群不清 无法形成品牌印记 建议 美信钙+D 营销战略 美国爱康 ↓ 医药制品系列 → 美信钙+D营销策略 ↓ 目 标 → 美信钙品牌目标 ↓ 补钙强身权威 ↓ 钙制品领域的首选品牌 圆顺企划行销广告模式与品牌轨迹 什么是品牌轨迹 它是一种品称，名问、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。 它是附加了某种心理感觉，印象和意象的品牌概念。 品牌轨迹是产品的性格展现：定位+产品+形象 品牌轨道是产品窨内涵表白，使之有扎实的内容去激发各项行销活动，从产品开发到整合营销。 为什么需要品牌轨迹 只有品牌轨迹能将广告和各种传播所创造并附加给产品的虚幻形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。 因为在产品的营销扩张过程中，随着营销环境和文化观念的变化，整合品牌信息的继承和更新十分重要，否则品牌有被稀释或被遗忘的危机。 品牌轨道能提供一整套清晰的经营理念，剖析一个品牌产品每年具有的价值而被充分利用和保护，以利于营销人员能有效管理并建立他们的品牌。 品牌轨迹不仅可以在某一特定的市场进行有效定义及管理品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到