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第四章 定价策略 菲利普?科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。” 第一节 定价目标 （一）利润导向 1、利润最大化 以利润最大化为定价目标，是指企业期望获得最大限度的销售利润。追求最大利润并不是追求最高价格，其价格的高低也应是适当的。 2、目标利润 以预期的利润作为定价目标。就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的要求，企业要估算产品按什么价格销售，销售多少才能达到利润目标。 以目标利润作为定价目标的企业 通常竞争力比较强，在行业中处于领先地位，或企业生产的产品为新产品、独家产品。 3、适当利润 有些企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足于适当利润作为定价目标。 （二）销量导向 1、保持或扩大市场占有率。 这种定价目标是指企业从占领市场的角度来制定商品的价格。在市场占有率既定的情况下为了维持或提高市场占有率，要运用低价目标。 2、增加销售量。 以增加或扩大现有销售量为定价目标，这种方法一般适用于企业产品的价格需求弹性较大，企业开工不足，生产能力过剩，只要降低价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，企业总利润增加。 （三）竞争导向 这种定价目标主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免竞争。 以高价树立竞争领先者地位； 以平均价维持均衡势态竞争格局； 以低价发动进攻或对应对手的进攻 （四）产品质量导向 指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。 （五）生存导向 如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是敏感的。 （六）分销渠道导向 对于那些须经中间商推销产品的企业来说，为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销产品。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法（Cost—Plus Pricing） 成本加成定价法是指在单位成本的基础上加上一定比例预期利润的定价方法。此方法多用于零售业，加成的比率因不同商品有很大差异。 计算公式： 单位产品价格=（单位固定成本+单位变动成本）×（1+预期利润率） = 单位产品总成本+单位产品预期利润 优点： 1、把成本与价格直接挂钩，简化了定价手续； 2、同行企业如果都采用此法，则销价相差不大，可缓和价格竞争； 3、一般认为，以成本加成定价对买卖双方公平合理，卖方 “将本求利 ”可保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。 缺点： 这种定价方法只考虑企业的成本，忽视了商品的社会价值和市场的供求状况，缺乏灵活性。 （二）目标利润定价法（Target Profit Pricing） 目标利润定价法是指在定价时主要考虑实现目标利润，然后根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。这种方法运用“收支平衡图”来反映。 优点：1、可以保证企业目标利润的实现； 缺点：1、这种方法只是从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况； 2、企业以估计的销售量求出应制定的价格，而实际上 价格恰恰是影响销售量的重要因素。尤其是价格弹性较大的商品，不同的价格有不同的销售量，而不是先有销售量然后再确定价格。 目标利润定价法适用于需求的价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。 二、需求导向定价法 （一）习惯定价法 习惯定价法是指企业考虑并依照长期被消费者接受和承认的价格来定价的一种方法。 （二）认知价值定价法 又称理解价值定价法、感受价值定价法，它是根据消费者对商品价值的理解，即商品在消费者心目中的价值来确定价格的方法。这种定价不是以卖方的成本为基础，而是以买方对商品的需求和价值的认识为出发点。 （三）逆向定价法 逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法。 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 随行就市定价法是根据本行业平均定价水平作为企业定价标准的一种方法。这种方法应用很普遍。因为有些产品的需求弹性难