北京天鹅湾.ppt

附件部分 媒介方案 异地服务规划 ＊媒体整合＊ 附件一 一、北京媒体接触习惯分析 报刊接触习惯分析 报刊接触习惯分析 报刊接触习惯分析 北京各大报刊，以《北京晚报》、《北京青年报》的阅读率最高。 目标消费群最喜欢的版面是新闻栏目，而热点追踪也是他们比较喜欢的栏目。 北京地区发行量最大 “北京人的精神晚餐” 京城百姓各阶层 周四： 楼宇周刊 （豪华版） 81万 每日发行 北京晚报 北京地区“最受读者喜爱的报纸” 触达率高 *企业领导及管理人员 *机关事业单位干部 *服务人员 *高校学生 周三：广厦 时代 周四：京城 楼市 平均51.2万 每周三、五超过60万 每日发行 北京青年报 评价 受众群 房地产专版设置 发行量 发行时间 报刊接触习惯分析 《北京青年报》的阅读者学历较高适宜作主媒体 。 《北京晚报》宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。 结合上述两类报刊的风格，《北京青年报》较适合目标消费群的口味。 北京的文化氛围浓厚，报纸媒体在信息即时传达、信息传播广度上具有无可比拟的地位。 电视接触习惯分析 电视接触习惯分析 电视接触习惯分析 符合年龄段的消费者，主要收看北京有线1、2、4台和北京7台周日晚22：00《房产报道》。 目标消费群喜欢收看的栏目是22：40~23：10晚间新闻节目，影片也是他们比较喜欢收看的栏目。 由于工作的关系，目标消费群在周六和周日收看电视的时间最久。 北京的电视媒体受众比较分散，要保证GRP达到90%以上必须采用多家电视台相结合投放，花费与效益不成正比。 广播接触习惯分析 广播接触习惯分析 广播接触习惯分析 北京音乐台是目标消费群最常收听的电台，接着是北京文艺台和交通台。 收听的栏目中，以新闻栏目的收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。 广播的宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以中产阶层的居多。 电台广播能够提高楼盘的知名度，但缺乏视觉传播的效果，只能作为一种辅助手段。 杂志接触习惯分析 杂志接触习惯分析 大众读者经常阅读的杂志是《读者》。 有鉴于目标消费群是高学历、高收入、思想成熟的白领阶层，这群消费者经常阅读的杂志是专业杂志，如：《三联生活周刊》、《新周刊》等。 杂志在信息即时传播上有着缺陷，传播面也不够宽；但与其它媒体相比，它能够把商品的身份档次传递给受众，有利于提升商品的形象。 “真开心，在CBD，我遇见了绅士！” “有点意外，地铁上，绅士向我SAY “Hello Beijing”” …… “请注意，北京惊现英伦绅士！” 一个不得不关注到的活动； 一个无法拒绝的活动； 一个优雅的活动； 一个让人倍感欣喜的活动； 一个你亲身感受的活动； 一个非常绅士的活动； 活动就是…… “Hello Beijing” 活动预期：以特别创意的方式，通过活动，针对目标人群将广告传播与公关效果一举两得； 活动纲要：聘请外籍人士（学生尤佳），在目标人群的主要活动区域，比如CBD、商圈、地铁站、西餐厅，向目标人群说 Hello Beijing 以及派送相关的宣传资料与礼品。 活动设想：连续一周，由6-8人装扮成中世纪英国绅士与淑媛，分成若干组，礼貌地站立在国贸、朝阳公园、地铁口等人流集中区域，见人SAY HELLO，并向目标人群派送印有天鹅湾LOGO的高尔夫球。他们全身或金黄色，或银色，或古铜色；有人手里持马鞭，有人拿高尔夫球杆，有人柱一根绅士手杖，动作简单而机械，犹如会动的雕像。 活动窜连：邀请目标对象到现场体验绅士的生活情景，或者特别设定的场所进行英伦生活的体验。 活动物料：高尔夫球、邀请函、英伦绅士手册(项目－英伦梦想之所) 》新闻炒作规划 标题一， Hello Beijing，您好北京 对Hello Beijing 进行活动的详细报道，对活动的创意性以及楼盘营销的角度进行分析报道； 标题二 ， Hello Beijing 背后的海派文化 全球融合是时代的主流，以经济为主线索架构起来的国际交往，不仅仅停留在旅游以及短暂的访问这些形式上，更为重要的是生活方式的交融、互补，以及更高的文化融合…… 》回顾：升温段（0715－0810） 核心关键词：符号化（身份与形象） 这一阶段达到了什么？ 》原来绅士是这样的！ 》活动与新闻炒作，将开盘前“消费者对项目认知”最核心的课题解决。 活动： Hello Beijing 新闻： Hello Beijing，您好北京 Hello Beijing 背后的海派文化 》开盘段（0810－