案例讨论美容分公司的沟通策略.docVIP

美容分公司的沟通策略 周倩是彩羽北方有限公司的总经理。三个多星期以来，他一直在等待鲍鹏答复她的早在三个星期前即已退出的一份备忘录。鲍鹏是生产分公司副总裁。周倩的用意是探测生产部门的反应，以在两者间建立更良好的交流。鲍鹏总是反应敏捷，因而周倩不能解释鲍鹏这三个星期的沉默。与生产分公司的下一次会议相隔只有三天了，周倩感到，在改善双方之间的交流方面自己毫无进展。 彩羽北方有限公司 彩羽北方有限公司是北京彩羽公司的全资子公司，它由孙夫明指导，孙夫明是执行副总裁和管理主任。北方公司有四条不同的生产线，出售男式和女式的香味用品和化妆品。每个公司由一名总经理领导，并向孙夫明汇报工作，彩羽北方有限公司的组织结构如图1所示 图1彩羽北方有限公司组织结构图 九年前，周倩离开教书的学校，加入了彩羽北方有限公司，从曼赛分公司的一名年轻的、没有经验的销售代表成长为新设立的美容分公司的总经理，她为此感到骄傲。 美容分公司 当彩羽公司于2001年2月在北京开始设立美容产品生产线时，它已因其高质量的产品而享誉世界。美容产品系列是这家有名望的公司的独家专卖。2002年，公司销售网从华北市场扩张到华中地区和华南地区，2003年到达西部地区和东北地区。在东北，2005年只有10家零售店允许出售它的美容产品，这已占该公司美容产品业务的35%，但仅是彩羽北方有限公司所有产品总销售额的1.5%。 美容产品是二十年来彩羽公司推出的第一个产品系列，因此，周倩希望能保证这个新产品系列能够顺利进入市场。周倩知道，要想成功地推动一种具有新的配方、新的外观及新的容器造型的产品系列进入市场，是很苦难的。2003年2月，在北方公司的美容产品开始生产之前，周倩向生产部门展示了她准备的示范展览并放映了幻灯片，在她为新产品系列所做的准备中，考虑到了生产经理、建筑部门人员及流水线工人。所有参加者对展示会反映强烈，因而，周倩对新产品系列的前景充满信心。 新产品的挑战 但是，从新产品开始生产的第一天起，周倩就感到生产部门并没有理解这个产品系列。尽管周倩已尝试向他们进行示范，并放映了幻灯片，但生产人员仍未充分认识产品的复杂性，也未能处理好闵琳的问题。 周倩与生产部门的主要接触是通过采购部门经理林志栋。虽然他作为彩羽的采购代理已经12年了，但周倩仍认识她缺乏灵活性，对于新产品营销缺乏必需的紧迫感。 彩羽公司所有产品的生产都受销售预测的驱动，但是，在变幻莫测的化妆品行业中，大多数情况下的预测仅是臆测而已。尤其是对于充满不确定性的新产品，由于缺乏销售历史数据，预测更是苦难重重。 生产部门必须对广告、销售渠道等促销手段及总营销策略的变化作出迅速的反应。美容品系列的生产量仅为200个单位，而生产其他任意系列的彩羽公司产品，其生产容量可达5000哥单位，因此，美容分公司的产品最易受到货运、仓储、采购、生产和计划部门的失误的伤害。在极有限的美容产品市场，任何失误都将是极其明显且代价高昂的。 一开始，货运和仓储的失误致使商店偶尔收获短缺；生产上的失误导致众多分销商收到的货物盖帽送动感内装部件丢失；采购的失误则会延误供货。这些失误带来的代价高昂，不仅影响销售，还消磨了美容分公司雇员的斗志。他们感到，必须对来自生产部门的任何失误进行两次甚至三次检查才行。 在2004年一月，鲍鹏在生产分公司内雇佣了李晓海，负责一个新的职位—新产品协调员，她对林志栋负责。鲍鹏希望新的职位会改善营销部门和生产部门之间的交流，不仅为美容品，也为了彩羽的所有产品。 但是，在任命李晓梅后，交流过程继续。试用品引发的困难最终破坏了李晓梅和周倩之间已经很紧张的关系。 试用品情况 在北方公司的每一个零售点，均有为膳在美容品消费者准备的试用品，这些试用品对于高价格的美容产品而言是至关重要的，因为它们使消费者在购买钱可以先试用。但是，这些试用品被延误了几个月，而周倩却未能查明原因。 化妆品的基本试用品已经于2005年1月从广州运达，但到了4月，它们仍未被准备好用于分销，原因是美容产品的供应商还没有准备好试用品使用时所必需的筛选和分装。在接下来的一个月里，周倩给李晓梅打了五个电话，并写了三分备忘录，询问延误的原因，均未得到答复。 在2005年5月25日，周倩越过李晓梅写信给林志栋，询问有关试用品的情况，但她未收到林志栋的任何回复，而且接下来，她的多次询问也被置之不理。最终，在8月1日，周倩又越过林志栋直接打电话给供货商赵峰，询问关于试用品状况。赵峰说，他未收到林志栋有关完成试用品的任何指示。他说，林志栋有时会“拖后腿”，但他又提醒周倩，她的直接指示会激怒林志栋。周倩说她会承担由此带来的任何责任。赵峰立即做出反应，并表示他会即可开始筛选工作。 交流中断 在2005年8月10日的生产部门与营销部门的会议上，林志栋猛烈抨击了周倩，指责她违反程序，直接打电话给赵峰