第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集说课.pptVIP

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 学习要点 第一节 消费者的购买决策 　扩展型决策 　有限型决策 　名义型决策 （一）扩展型决策 是一种复杂的决策 购买频率低 介入程度较高 品牌间差异较大 消费者有较多时间进行斟酌 多方收集信息与评估，决策复杂、冗长 一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。 （二）有限型决策 中等涉入程度的购买 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较熟知品牌时候 简化信息收集和方案评价 （三）名义型决策 低介入的购买； 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定； 大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段； 有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。 　个人决策 　家庭决策 第二节 问题认知 问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。 （二）问题认知的类型 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。 主动性与被动型问题营销策略的区别 对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 确认问题——确认需要 需要來自内在与外在刺激 功能性需要和心理性需要 二、问题认知过程 实际情况与理想或预期情况存在差距 差距引发行动的决定因素 三、影响问题认知的因素 非营销因素 营销因素——激发消费者对问题的认知 非营销因素 营销因素——激发消费者对问题的认知 激发一般性问题认知的情况 当问题对消费者是潜在的或者不是很重要时 处于产品生命周期的早期 企业占有非常高的市场占有率 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力 营销因素 四、发现消费者问题认知的方法 观察法 调查问题 专题组座谈 实验法 活动分析 产品分析 人体因素研究等 五、压制消费者对问题的认知 第三节 信息搜集 一、信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源 信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 内部信息：经验来源－凭记忆 外部信息： （二）信息搜集的类型 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集 二、消费者内部信息搜集的主要内容 1、关于产品评价标准的信息 2、关于备选品牌的信息 3、关于备选品牌具体特征或属性方面的信息 三、影响外部信息搜集的因素 1.消费者的风险预期； 2.消费者对产品或服务的认知； 3.消费者对产品或服务感兴趣的程度； 4.消费者对购物决策的信心； 5.信息搜寻的可能成本； 6.信息搜寻的个人倾向； 7.情境因素。 小结 消费者购买决策过程 消费者购买决策可分为扩展型、有限型和名义型三种； 问题认知是消费者意识到理想状态与实际状态之间的差距； 信息搜集可分为内部信息搜集和外部信息搜集。 (3)影响问题认知的时机 竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。 策略：一致的品质和广泛的分销 收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。 信息来源 外部信息 内部信息(记忆来源) 主动获取 被动获取 主动获取 过 去 收 集 个 人 经 验 低介入 学 习 个 人 来 源 大 众 来 源 商 业 来 源 经 验 来 源 消费者购买信息来源 广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 公共来源 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告 经验来源 产品使用、 操作、检查 全部品牌域 （所有潜在的备选品牌） 未意识域 （消费者不知道的备选品牌） 意识域 （消费者知道的备选品牌） 排除域 （避免选择的品牌） 惰性域 （后备备选品牌） 激活域 （被考虑的备选品牌） 内部信息收集过程中消费者对品牌的归类 * 1.懒惰而无耐性 所以传播应简单化 2.只有常识而无知识 所以传播应简明 3.健忘而无记性 所以传播应连续持久 4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手 5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应轻松 6.三心二意喜新厌旧 所以传播应差异求新 7.从众跟随以保安全 所以传播应重视意见领袖 消费者的共性特征“傻瓜”假设－－对营销信息传播的影响 * 营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例